以下文章来源于新闻与传播学术前沿 ，作者陈曦子 刘亭亭

平台“出圈”背景下的粉丝分化、迁移和抵抗：基于虚拟主播粉丝群体的考察

作者 | 陈曦子 刘亭亭

内容提要

近年来，粉丝文化呈现爆炸式的发展势态，产生年均数万亿元产值的平台化“粉丝经济”效应。论文考察粉丝数量暴增现象的辩证性反面——粉丝分化、迁移和抵抗，为粉丝群体与平台资本之间的关系提供解释。基于日本虚拟主播社团“彩虹社”的粉丝调研，指出：网络亚文化粉丝个体间的言语摩擦与利益纠纷不足以解释整体性的粉丝区隔；而平台在市场战略层面的“出圈”，在日常实践层面的数据化运营，在文化塑造层面的主流化生产逻辑，是造成粉丝群体迁移的直接原因。在平台迁移过程中，粉丝群体虽遭遇了不可弥补的文化折损，但他们仍通过在线抵抗、边界守护和符号创造，抵御来自商业逻辑的侵蚀，维持文化认同，并表达对平台内容“去二次元化”的失望。

关键词

平台 虚拟主播 粉丝文化

二次元 数据化 青年文化

正文

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一、问题的提出

要理解偶像文化、粉丝经济和饭圈现象，离不开“参与式文化”（participatory culture）这一概念。“参与式文化”主要表现为当代媒介受众在网络技术的支持下，从单纯的消费者转变为具备高度参与性的生产者，参与原创内容制作、二次再创作乃至创意整合的“生产性消费者”（prosumer）。生产性消费主导的在线经济具有以下特征：无偿的内容生产，富余的劳动力，以及兰德尔·柯林斯（Randall Collins）在“互动仪式链”（interaction ritual chains）理论中指出的，团体成员倾向于以情感（而非经济理性）驱动，创造内部符号，联结相关行动。

“参与式文化”概念和“互动仪式链”理论为粉丝经济的爆炸性发展，提供了精准的解释。过去十余年间，偶像文化与粉丝群体迅速崛起，从非商业、非正式的游牧型网络论坛运营，发展至平台化“粉丝经济”，产值规模高达数万亿元。以粉丝文化吸引和凝聚受众、通过会员费用和网络广告获得收益，这已成为各大娱乐视频平台的主要盈利模式。据艾瑞咨询报告显示，我国粉丝经济模式已深入日常消费品、文化娱乐和网络媒介三大产业，2019年红人（偶像）带动经济的市场规模超过3.5万亿元，预计将于2023年超过6万亿。随着粉丝经济的发展，参与性网络粉丝社群的形成、弹幕这一互动性符号介质的兴起、政务性数字应用对粉丝能量的征用等，成为当代数字文化场中令人瞩目的现象。

然而，这一研究思路容易将粉丝群体视为一个彼此间毫无差异、铁板一块、没有变化的整体，粉丝数量暴增现象的辩证性反面——粉丝群体的分化、迁移和抵抗——亦未得到深入的分析。在为数不多的研究中，杨玲针对饭圈互撕现象的描述与解读，从个体层面为粉丝群体的内部分化提供了细致阐释：粉丝使用操演性的语言解决争端和摩擦，表现出相当程度的自我赋权意识和群体归属感。与之相似的是吴舫对在线创作分享平台乐乎（Lofter）的同人文创作及粉丝群体的研究，该研究指出，粉丝群体在不同平台间的无奈“游牧”与不停“迁移”，本质上是他们与数字平台的日益商业化、数据化运营导向斡旋的结果。吴舫还认为，粉丝群体的“游牧”与数字平台资本化之间存在着直接关联，但并未进一步对产生“迁移”现象的外部大背景——数字平台运营策略转向商业化进行具体解释与论证。

发生在乐乎上的粉丝群体“迁移”，并不是一个偶发现象。例如，据我们观察，原以哔哩哔哩（以下简称B站）为主要据点的二次元粉丝群体，随着B站商业化与主流化运营策略的转变，也产生了类似的粉丝群体分化与迁移现象。其中，尤以B站的二次元亚文化典型代表——虚拟主播粉丝群体最为突出。为承接并补充上述研究，本文将同时聚焦于虚拟主播粉丝群体及其大本营B站，从平台内与平台外两个视角，为当下数字平台资本化与粉丝群体演变之间的关系，以及粉丝群体的分化、迁移与抵抗策略提供全面解释，以回答下列三个问题：在当下粉丝文化逐渐走向商业化、主流化的大背景下，造成二次元大本营，即B站粉丝群体分化与迁移的直接原因是什么？B站在粉丝群体分化与迁移的过程中扮演了怎样的角色？这些出走的粉丝具体是通过哪些策略对B站的商业化与主流化进行抵抗并维护其文化认同的？

在对研究数据进行深入分析之前，本文将首先回顾研究问题中所涉及的粉丝群体分化与区隔的相关研究成果。

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二、文献回顾：粉丝群体的分化与区隔

本文通过对粉丝文化研究学术脉络的梳理，为理解粉丝群体分化与区隔提供理论基础。粉丝文化研究的知名学者盖瑞·乔纳森、科内尔·山德沃斯和李·汉林顿（Gray Jonathan, Cornel Sandvoss, Lee Harrington）指出，国际范围内的粉丝文化研究，可分为三个阶段。第一个阶段始于20世纪80年代，典型代表为亨利·詹金斯（Henry Jenkins）的“粉丝”(fandom)文化研究，主要将粉丝文化研究视为一个新兴领域的出场以探讨其合理性。其中，最重要的工作包括论证粉丝文化现象的各种进步特征，如广泛的参与性、不受束缚的创造性、激进的民主性和边缘受众的自我赋权等。此阶段的研究成果为后续两个阶段提供了核心概念与研究方法，如“参与式文化”的学理概念，以及詹金斯“以粉丝身份写粉丝文化”。的民族志研究视角，这与大冢英志、东浩纪等日本学者“以御宅身份写御宅文化”遥相呼应，且为随后诸多学者研究青少年亚文化提供了一个范式。

第二个阶段始于20世纪90年代中期，此时，由于互联网和社交媒体的急速发展，粉丝群体呈现出新的变化：因为媒介的便利性和广泛性，建立粉丝社群的难度大幅降低，粉丝群体体量也由此激增。在该阶段，粉丝文化研究主要集中于对前一阶段进行批判，即认为前一阶段的研究过于乐观，粉丝群体并非一个毫无差异、铁板一块的整体。此外，社会学研究也积极介入这一领域，尤其是来自社会性别研究领域的身份认同理论以及皮埃尔·布迪厄（Pierre Bourdieu）有关阶级和文化资本的理论得到广泛运用。其中，“认同”、“区隔”、“等级”和“分化”是该阶段粉丝研究的关键词。一方面，粉丝群体内部无法逃离阶级、种族、性别等维度的社会等级秩序影响，同样会复制和巩固这些维度的权力关系与刻板印象。另一方面，粉丝群体内部也出现了多样的分化：包括围绕一个偶像或一种文化的粉丝与非粉丝之间的分化，以及围绕同一元文本而生成的不同的二次创作文本“势力”之间的较量。而在同一文化的粉丝群体间，不同粉丝贡献、名气和技术投入的多寡，累积成程度各异的文化资本，占优者逐渐被推为粉丝内部的领导者，甚至是粉丝名人（fan celebrities）；这些领导者或名人掌握了为其他粉丝设置议程、为新粉丝的进入设定门槛的权力，更可决定哪些文本是中心文本抑或为边缘文本，由此，粉丝内部的等级制生成。

第三个阶段则从新世纪开始至今，此时粉丝文化不再是边缘的小众文化，而是逐渐演变为主流的大众文化——用盖瑞、科内尔和李的话来说：“大多数人都是某一事物的粉丝。”（most people are fans of something.）亦有学者用“粉丝世界”（fan world）取代“粉丝社群”（fan community），来形容此阶段粉丝文化的发展。这一变化在相关研究领域内产生了深远的影响。譬如，粉丝经济（fandom economy）成为了新世纪粉丝研究的关键词：粉丝文化的大众化趋势引起了媒体产业和广告商的注意，引发商业力量全面“入侵”粉丝文化。更有学者意识到粉丝精神的内核，即不求报酬、无须回报、互相赠予的礼物（gift）精神遭遇到了空前危。这一时期的粉丝角色也从本来的礼物分享者转变成赞助商、价值共创者、利益相关者、投资者与内容过滤器等相互交叠的形态，可以说，粉丝的无偿劳动愈来愈容易受到媒体产业的剥削与利用。

相较而言，我国粉丝文化的发展，虽不能完全被国际粉丝文化发展的三个阶段覆盖，但也历经了类似的从非商业化到商业化、从不被主流认可到全面主流化的过程。曾经，自称“二次元众”的ACGN爱好者以互联网和线上社群为栖居地，依托动漫人物、游戏角色、文学情节等，逐渐建造出具有边界的、福柯（Michel Foucault）所说的“异托邦”——B站上的Z世代（95至10后）二次元爱好者们，通过策略性的“生产消费实践”（prosumption practice）探索，保留其作为网络亚文化群体的主体性与能动性，将B站构建为一个用以抵抗来自主流文化的压力与控制的场域。B站的自由空间、弹幕功能和社区文化等，使得二次元粉丝群体凭借主动性与参与性获得了前所未有的广大舞台，他们由此建构了一个从虚拟空间延伸到现实世界的亚文化共同体。

逃避主流、勇敢抵抗其入侵是二次元审美的核心要义，但也是造成二次元文化存在危机的根本原因。二次元价值观和社会主流文化之间存在着天然的不协调，主流文化或利益集团必然会对其进行遏制、打击或收编，部分二次元文化也在这样的语境下走向主流化。例如，林品基于“二次元民族主义”的概念指出，随着二次元文化的日趋主流化，以及与民族主义或爱国主义话语的有效对接，官方宣传也尝试调用年轻人喜爱的文艺形态，使得二次元文化，特别是动漫和游戏作品中出现了民族主义的显性话语。如此，B站上包括虚拟主播在内的二次元亚文化超越了小众圈层娱乐的范畴，融合了政治表达和主流意识形态，其行动准则也“规引着现实社会的行动方略”。这种“出圈破壁”现象体现了二次元亚文化与主流文化交流、接触和融合的趋势，不但是其“去污名化”的一种集体行动，也被认为是青少年亚文化圈层由“自我认同”转向“社会认同”的表现。然而，B站中仍有部分二次元“铁粉”拒绝走向主流化，并因此与其他粉丝形成冲突。在此过程中，粉丝圈层间势必会由于喜好或认同的逐步差异化，形成不同程度的圈层聚集、整合、分裂或分化。

总体而言，国内外的粉丝文化研究虽走过了不尽相同的发展路程，但皆认为当下粉丝文化已不再是边缘的小众文化，而已与主流文化逐渐走向融合，粉丝群体也成为促进数字时代粉丝经济蓬勃发展的重要角色之一。然而，国内的粉丝文化研究在研究聚焦与理论视角方面仍存在不足。首先，如前所述，对粉丝的区隔与分化现象关注较少，仅有的几项研究中，杨玲虽将“撕”、“骂战”这一类饭圈常见的冲突行为分为对内与对外两种类型，但其讨论仍停留在粉丝分化的个体与内部层面上。其次，在粉丝群体因文化主流化而产生两极分化的问题上，学者更多地关注到了“破壁出圈”，即粉丝群体融入主流文化所产生的积极意义，而对粉丝群体“圈地自萌”的实践，则多倾向于认为其作为圈层内部的一种保护机制，虽能帮助粉丝群体避免与外界发生冲突，但也易演化成一种极端化的自我封闭，是对公共领域话语权的放弃，也是对与外界积极交流的逃避，极少有文献综合平台内外视角对该现象做出解释。最后，为弥补前述这一研究聚焦不足，吴舫曾在研究中明确指出，数字平台商业化运营的转变是导致粉丝群体迁移的一个重要的外部动因，但其学理性分析的主要依据仅仅是对单一粉丝群体样本的网络调研，缺乏对数字平台内部的一手调研资料，如工作人员访谈、运营数据等，因而难以从政治经济学的角度为其研究结论做出进一步的佐证。

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三、研究设计

为了弥补上述研究的不足，本文结合两个阶段的研究设计展开分析。第一阶段，本文选取B站中的一个典型二次元粉丝群体，即日本知名虚拟主播运营社团“彩虹社”（Nijisanji）的线上粉丝社群，进行了网络民族志调研。

虚拟主播指的是使用虚拟形象进行视频拍摄或直播的主播。虚拟主播一般不以真人形象出镜，而是通过动作捕捉仪、面部表情捕捉软件、Live2D或3D绘图渲染技术等，以虚拟人物形象（通常为动漫形象）与观众互动。与真人身体的绝对隔断和以此带来的意义无限延展与开放性解读，使得虚拟主播文化在发展最初，只是一种极为小众且边缘的网络亚文化，在中国、韩国、印尼等多个国家形成了通称为“V圈”的跨国亚文化圈层。在与虚拟主播的互动关系中，粉丝可获取在任意碎片化时间进行鉴赏的“自由感”、沉浸于自身所喜爱的世界中的“安全感”，以及在交互中达成共鸣的“自我肯定感”。这三种感受融合了用户在现实中与人社交，在二次元文化“二次元”源自日语，指由轻小说、漫画、动画、游戏，网络等建构的虚拟世界。中体验虚拟世界观的体验。

本文选取该群体作为研究对象，主要基于以下三方面的考虑。第一，虚拟主播文化是一种典型的二次元文化，其文化生产的过程包括了前文提及的二次元文化生产：（1）挪用、转译或新造社群专属话语，如“箱推”、“魂与皮”、“中之人”等专属于V圈的网络用语；（2）为二次元虚拟角色创作大量超真实（hyperreal）拟像，依托图片、动画、游戏、表情包等形式形成内部文化，如盛行于B站的粉丝围绕虚拟主播展开的二次创作（MAD、鬼畜或空耳等）；进而（3）树立特定的有别于真实社会的世界观，如萌化真实人物、将真实人物关系臆想为恋人关系（即CP），以及广泛的性别置换（gender swapping），如V圈自称虚拟主播文化为“2.5次元”文化，如粉丝热衷于将虚拟主播扮演者之间的好友关系臆想为CP（如神乐Mea与凑阿库娅），又如发展初期最为知名的五位虚拟主播之一的“狐娘”（Nekomasu），作为可爱少女的虚拟形象扮演者，他实际上是一位年过三十，有着粗犷男声的中年大叔，等等。

第二，与分散在不同平台的其他粉丝群体不同，虚拟主播的粉丝群体与B站之间存在着紧密的绑定关系，这为我们思考粉丝群体与平台资本化运营的关系提供了稳固的研究基础。从内部来看，虚拟主播文化被引入中国，源自V圈粉丝将外部视频搬运至B站；从客观数据来看，当下全球60%的头部虚拟主播在B站都设有官方账号，这使得B站成为当前中国最大的虚拟主播及粉丝集聚地。由此可见，虚拟主播粉丝群体与B站间的关系独特且紧密。

第三，围绕虚拟主播文化，V圈粉丝之间爆发过数次大型、激烈、跨越国境的剧烈争执，这为我们探讨粉丝的分化、迁移与抵抗现象提供了充分的研究素材。其中最为典型的是围绕虚拟主播神乐Mea在直播时讽刺其他主播直播数据不佳，而Mea的扮演者疑在现实生活中有同居男朋友从而“人设崩塌”等相关事件，粉丝群体间发生的一系列大型“互喷”与“撕逼”现象。这一连串纷争的结果便是一群自称为V圈核心粉丝的用户，在V圈“元老”的带领下离开B站，迁移至更为边缘的QQ上建立小型私密群组。针对此，笔者在研究助手的帮助下，对前述日本虚拟主播运营社团“彩虹社”在中国的核心粉丝群体展开了为期15个月（2019年3月2日至2020年6月1日）的线上田野调查。田野调查观察的重点在于探寻下列问题的答案：（1）B站本是彩虹社粉丝群体的核心据点，但他们为何会逐渐感觉失望而离开B站；（2）离开B站后，这些核心粉丝为何且如何创造新符号与新方式以进行内部交流并抵抗外部粉丝/文化的“入侵”。

通过该阶段的调研，我们意识到，核心粉丝之所以出走主流平台，转而聚集到更小众的网络角落，与平台运营策略有着密切联系。调研中的部分V圈核心粉丝认为，当下的二次元“大本营”B站的使用体验不尽如人意，内容生产不断在朝着低俗化、主流化、“去二次元化”的方向发展。在访谈中，他们多次说道：“B站已经不是那个B站。”他们还指出，B站上内容低劣、话题庸俗的商业“软广告”泛滥，甚至曾作为粉丝交流核心据点的微信群也常混入“广告号”、“营销号”，出现了大量扭曲、诋毁二次元文化的话语，这使得他们认为高质量的二次元内容只能存在于小圈子之中，从而最终迁移至更为私密的QQ群。

为了从实证层面证明B站的商业化转向，本研究针对B站开展了第二阶段的调研。笔者分别对B站及其周边工作人员进行了深度访谈，包括目前仍就职于B站上海总部的工作人员、曾就职于B站但现已离职的人员、为B站提供原创视频内容的UP主、就职于知名品牌商并负责向B站投放广告订单的工作人员，以及UP主背后的MCN机构实习生，等等。访谈问题集中于以下方面：（1）B站目前主要欢迎什么类型的视频；（2）B站目前倾向于招聘什么样的人才；（3）品牌商如何选择UP主；（4）2018年于美国纳斯达克证券交易所（NASDAQ）挂牌上市前后，B站对UP主的发展战略进行了哪些调整；（5）B站的“出圈”战略，具体指的是什么。在访谈之余，笔者亦研读了B站公开发布的招股书、财报与年报等资料，以探究其商业转型的具体发展方向。

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四、粉丝分化的缘起：B站的主流化与去二次元化

针对在前文中提出的第一、二个研究问题，结合对B站平台及其周边应用工作人员的深度访谈，本文认为，平台在市场战略层面的“出圈”、在日常实践中的全数据化运营，以及在内容生产中为贴近主流话语而实行的“去二次元化”逻辑，是造成B站虚拟主播粉丝群体分化、迁移，创生新符号系统以示抵抗的直接原因。

（一）B站的市场战略“出圈”

B站自2009年成立至今的十余年来，主打以青少年为目标用户群体的二次元内容生产与运营，不仅打造了一个以用户生产视频为核心的“UP主生态圈”，还成为当下青年亚文化高度聚集的视频分享类平台的“领头羊”。然而，随着B站的商业运作转型，它面临着内容生产有限、目标用户群消费能力低下的双重困境；B站所特有的二次元文化与主流文化之间的冲突更是与日俱增。具体而言，首先，根据B站2019年Q3财报显示，B站月活跃用户数（MAU）为1.28亿，其中30岁以下网民占绝大多数（83.4%），即消费能力不高的网民占绝大多数；其次，B站的用户生产视频占其总播放量的90%，而此类内容的生产模式大部分为对外部视频的亚文化拼贴改编，极易导致版权纠纷，引发政府文化部门加大管控力度等风险。由是，扩增用户群体、生产“出圈”内容，成为B站势在必行的发展战略。

2018年B站在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，是上述两个市场发展战略全面落地实施的重要助推。自此，B站的内容生产涵盖范围越来越广，原本核心的二次元文化内容也明显向大众化、主流化迈进。本文调研的访谈对象之一，B站前高级运营人员C女士为确保访谈对象的安全和隐私，本文所涉及访谈对象全部匿名。对此做出了如下解释：“（B站的）总体思路是因为它前期是一个小众用户为核心的平台，原本的用户都是特别年轻的年轻人，而为了占领更多的高级用户市场，它现在要做更大众化的市场。……B站的出圈是从二次元和原本特别核心的用户向泛用户领域、泛爱好领域的扩张。它的用户画像需要扩增，许多主流文化的、三次元的人群都会被容纳进来，大概（是）这样的一个整体（战略）构成。”正如C女士所描述的，B站现有的七千多个文化标签中，除去二次元文化内容，还形成了包括美食、美妆、健身等多个主流文化标签；而在内容生产方面，除了UP主的自制视频，B站还提供了大量的纪录片、综艺节目、影视等领域的专业视频，甚至涉及演出活动、直播、电竞等泛娱乐产品。

B站全面走向大众化、大龄化、去二次元化的标志性事件，是B站于2020年五四青年节前一天推出视频广告《后浪》。该视频借由内地知名演员何冰之口，以洗净二次元的正式口吻，表达了主流社会对年轻人的羡慕、感激以及肯定。该视频于当日《新闻联播》前的广告时段播出，并受到了《人民日报》、《新民周刊》等主流媒体的褒扬。然而，《后浪》却引起了一部分二次元“铁粉”的强烈不满，他们认为该广告的目的在于增加B站在70后与80后（即“金主爸爸”）群体中的曝光率，并以此吸引这些潜在客户向Z世代群体投放广告（即“割韭菜”）。这场围绕《后浪》的争执反映出B站粉丝群体逐渐走向了两相冲突的方向：一方期盼“破壁出圈”，走向主流化，以吸收主流社会成员不断加入；一方坚守“圈地自萌”，小部分核心粉丝群体仍秉承亚文化群体特有的部落化、游牧化的集聚方式，拒绝主流文化的介入。

（二）B站的全数据化运营逻辑与实践

配合B站的主流化进程，粉丝的观看行为和消费逻辑也日益卷入B站的数据化运营逻辑与实践之中。从平台外的视角来看，粉丝日益成为各利益方关键绩效指标（KPI）以及数据竞赛的“原料”。一方面，互联网粉丝群体的情感被新兴的数据化运营逻辑挟持，催生了诸如明星粉丝于微博“打榜”或“做数据”等行为：可视化的数据（例如榜单）不断重塑着粉丝日常实践的行为序列、规范以及思维方式。与之相关的是诸如抖音UP主打榜、春晚集五福或抢红包背后令人甘愿劳动的一整套游戏化叙事并以数据为主导的评分逻辑。

基于此，本文进而补充的是平台内的视角：调研表明，B站内部员工的日常内容生产实践亦走向了全面市场化与数据化运营。曾在B站担任高层管理者的L女士表示：“目前B站致力于提升平台整体的DAU（日均活跃用户数量）与MAU（月活跃用户数量）。”亦有曾在B站担任程序员的M先生指出，管理层中擅长互联网公司管理的人士越来越多，二次元文化爱好者则越来越少。我们还发现，在2018至2019年间，B站的多个招聘岗位信息上皆有“有独立或主导策划过成功的用户增长案例优先”等优先条款字样。曾在B站担任数据分析师的Z先生还告诉我们，专职运营的数据分析师在B站非常吃香，其日常工作包括：（1）参与完善业务数据指标及报表体系；（2）支持各频道专题分析，如重点项目跟进、品类增长分析、站内宣发分析、重点渠道分析等；（3）为内容精细化运营提供数据支持及策略调整方向等。他还透露：“（分析师）重点需要会操作SQL等数据分析，懂不懂二次元并没有什么关系。”

此外，除了用户数据表现（如在线时长、消费金额等），B站的运营人员还会基于数据收集、分析、评估以构建用户画像，并挖掘目标用户的特征、属性与潜在需求，从而实现对现有用户的分层运营，即根据市场价值对用户进行等级划分。B站在运营过程中，还会从纯粹的经济效益角度将UP主分为“头部”、“腰部”、“底部”三个层级。头部UP主由于粉丝量、知名度、内容播放量都很大，除了可以加入B站于2018年推出的“UP主创作激励计划”获得流量分成，还能够优先接到品牌商的商业推广。

2020年7月，B站进一步推出了UP主商业推广与合作平台“bilibili花火”（以下简称花火）。花火的本质是一个乙方（MCN机构、UP主）匹配竞价、甲方（品牌商）招标筛选的中介平台。由于该平台实行条件认证会员制，一般的粉丝群体既无法看到隐藏在UP主内容生产背后的商业逻辑，也看不到其为UP主贡献的“一键三连”B站中粉丝支持UP主的方式，即通过长按视频下方的【点赞键】对视频同时进行点赞、投币、收藏的功能。转变为UP主价值评估指标的具体过程。换言之，粉丝在“做数据”时“被割韭菜”的商业转化过程由此被隐蔽。这也印证了陈龙在外卖平台对骑手的劳动控制研究中所指出的，平台系统并非客观中立的“管理者”——隐蔽在B站“用爱发电”口号之下的，不仅仅是其在流量变现过程中扮演的第三方中介平台这一本质角色，还有UP主、MCN机构与品牌商三者之间的商业合作关系，以及粉丝的兴趣热爱与数字劳动之间日益模糊的界限。

（三）B站内容生产的“去二次元化

如前所述，B站与花火当前构建的以商业价值为导向的生产机制，在UP主群体中营造出了强势的利益驱动创作文化。用本文访谈对象的话来说，既然“金主爸爸”（品牌商）关注的是观看数、点击率和粉丝数，UP主就要全力“做好这些数据”，也就愈发不会优先关注内容本身是否足够具有“创意”或“二次元内涵”。

UP主为迎合平台引导机制而进行内容生产，所造成的第一个后果就是内容的“去二次元化”和高度商业化。首先，B站目前汇集有七千多个垂直兴趣圈子，但传统意义上的二次元内容仅占总体的30%。生活、娱乐、时尚等本不属于二次元兴趣范畴的内容，已变成了B站内容生产的重头。其次，笔者在调研中还发现，在2020年“B站十大优秀企业号”评选中，位列前十的企业中有八个为主流企业；仅“原神”与“高能手办团”为严格意义上的二次元相关企业，分列第九与第十。

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五、虚拟主播粉丝群体的分化、迁移和抵抗

（一）“三观失落”：新老粉丝的两极分化

虚拟主播的粉丝对于B站的“去二次元化”感受直观而深刻。本文调研对象之一的MIYAKO（男，29岁），就曾是虚拟主播神乐Mea的“铁粉”。他表示：“我之所以会离开B站，是因为在B站虽然神乐Mea人气很高，但相关视频让我觉得很敷衍、很糟心，与虚拟主播或二次元文化的关系不大，内容不合乎我三观了。”如是，面对原来的二次元家园和虚拟主播文化据点的急剧转型，一群自我认同为虚拟主播“铁粉”的粉丝开展了持久的抵抗。抵抗主流文化本就是二次元文化的核心要义，其本质内涵就是与现实世界（三次元）划清界限；而虚拟主播文化所携带的“架空”、“幻想”、“虚构”元素以及“无下限”的性与性别观念凝聚着这群核心粉丝至高无上的信仰，即调研对象常提及的“三观”。在原本的虚拟主播文化中，扮演者与虚拟形象的性别是不固定且可变的，如前文提及的“狐娘”就能同时拥有可爱幼女外表、粗犷男声与大叔性格，且大受好评；而如今像“狐娘”这般雌雄同体、人仙莫辨的虚拟主播在B站却越来越受排挤，甚至在弹幕里会遭遇极端谩骂。此外，二次元粉丝对虚拟主播的审美趣味，也会延伸至他们自身对待性别的流动态度。例如MIYAKO，其女性化的昵称和可爱的线上聊天风格，令笔者在很长时间内都认为其是一名女性，直至最近才确认他其实是位男性。但如今这样的二次元粉丝若在线上交流中曝光其生理性别，也会遭受到新粉丝对他们“不男不女”的嘲讽。

虚拟主播粉丝早期的抵抗是较为形而上的，多依赖于文本的再创作、观念的宣传与话语的造势；然而，随着B站逐渐走向主流化，虚拟主播粉丝遭遇的问题就变得尤为直接且“形而下”了。原本天马行空的虚拟主播版块中出现了不少国产的新造主播或迎合粉丝经济的头部主播，她们多采用的是表里如一的可爱女性形象设定，直接诉诸男性观众的凝视，甚至卖弄软色情，其中最为典型的莫过于B站于2021年6月开始推广的虚拟主播“永雏塔菲”。从名称意义上来看，“永雏”的字面意思为“永远的雏鸟”，而在中文俗语中，“雏”与幼女形象结合理解时，则是对“未成年性工作者”的隐喻。截至2022年1月12日，“永雏塔菲”在出道后的短短半年时间内，便在B站上收获了25.1万的粉丝。B站陆续推出诸如“永雏塔菲”这一类国产虚拟主播，是其新用户“引流”工程中相当重要的一环。例如，若仔细观察“永雏塔菲”的频道，便可发现其投稿内容主要迎合的是典型异性恋男性观众的审美趣味。永雏塔菲的主页中充斥着大量带有“擦边球”性质的作品，例如《你们不要抽烟了，来抽塔菲的屁股吧》、《因为被舔（掉到身上的红豆渣）发出了奇怪叫声的塔菲》、《（玩游戏当中）为什么腿上会有水啊？》等标题。面对这些新虚拟主播，原虚拟主播老粉（Orga，男，24岁）就表示：“实属难顶”。让这些老粉更“不能忍”的另一类新虚拟主播，则是为商品做推广的“带货”主播。这些新虚拟主播为了吸引新粉丝与流量，在直播间频繁地卖萌、发嗲，将“在我这里只有福利没有吃亏”等电商直播中带货主播的常用话术挂在嘴边。针对这一现象，本研究的访谈对象凝（女，24岁）就说：“当我打开B站看到这些时，我差点以为我打开了淘宝直播。”

面对B站上这些新造或头部主播的新粉丝，虚拟主播老粉最初的做法就是遵循其擅长的语言攻击与抵制策略，即“撕”。其中日常的“撕”表现为他们会在弹幕或评论区，对新虚拟主播进行言语上的揶揄、讽刺或攻击。如在“永雏塔菲”的频道中，我们常能看到“唱歌不行、跳舞不行，还搞rsq（软色情）”、“这皮（虚拟形象）我还能接受，但声音太emmmm（一言难尽）了吧”等批评言论。

虚拟主播老粉的揶揄、讽刺和攻击往往会引来新粉丝更为声势浩大的反击，从而形成跨越平台的大型骂战。最为激烈的冲突不得不提及围绕神乐Mea的“天狗大战彩虹人”，这场冲突不仅持续数月之久，还跨越了包括B站、百度贴吧、NGA论坛、S1论坛等国内知名二次元/虚拟主播粉丝线上集聚平台，导致老粉与新粉之间的冲突激化至不可调节的地步。随着冲突日益激化，一部分彩虹社的老粉遭遇了对家（神乐Mea）新粉的禁言与举报。一方面，由于神乐Mea的人气如日中天，其新粉丝体量庞大并占据了多数虚拟主播直播间或讨论版块的管理职位，彩虹社的老粉一旦在讨论中做出对神乐Mea的负面评价，便会遭到举报、删帖、禁言等处理；另一方面，由于新粉丝群体在B站声势浩大且更懂得举报机制的运作，包括彩虹社老粉在内的一部分虚拟主播老粉很难在一系列的新战役当中获得任何优势。

此外，一些虚拟主播粉丝还意识到，造成B站改变的并不只是这些大批涌入的新主播或新粉丝，更深层的原因在于B站的商业化、主流化战略，及其为扩大版图而建立的，能够促使新虚拟主播迅速蹿红的“引流”和“奖励”机制。例如MIYAKO就认为：“降低二次元比例，走主流化路线，这是B站现在的主要目标。”由是，虚拟主播老粉的抵抗策略也并不仅针对新虚拟主播和粉丝，他们亦会与其他二次元核心粉丝群体合力，积极参与到更为广泛的反对B站主流化和商业化转型的“战役”当中。例如在2020年B站11周年庆之际，众多二次元粉丝在微博纷纷转发CEO陈睿在五年前发布的一条大意为“B站永不变质”的帖子，以暗讽“B站早已不再是那个B站”。又如2021年10月，B站宣布投资与它主打的二次元业务毫无关联的主流政论及新闻搬运自媒体“观察者网”，对此，一大批B站老粉在微博、雪球等网站中的相关词条与热搜下疯狂刷屏“二次元永不为奴”，以表达绝不向主流文化低头的“二次元精神”。据笔者了解，这群虚拟主播的老粉亦参与了这几场战役。

（二）“家园失守”：核心粉丝的平台迁移

如上所述，由于新粉群体声势浩大、且更懂得举报机制的运作，包括彩虹社核心粉丝在内的老粉很难在新“战役”当中获得任何优势。在这样的背景下，一部分虚拟主播的核心粉丝因为对B站“去二次元化”的内容生产与“不公”的管理环境彻底失望，最终决意出走B站，转而迁移至更为小众并私密的平台。

这些核心粉丝出走的第一站是彩虹社官方推出的手机APP（Nijisanji FAN CLUB）；第二站则是曾经红火但日渐边缘化的QQ群，以开拓并建立新的核心圈层空间。

需要注意的是，跟之前吴舫所研究的同人文写作社群迁移不同，尽管粉丝群体都在不同平台间无奈“游牧”、不停“迁移”，对于这群虚拟主播粉丝而言，当前没有任何一个平台在功能上是可以取代B站的，因此，离开B站也意味着他们遭遇了不可挽回的巨大折损。原因在于：首先，原本具备用户自由上传视频接口的网站如优酷与土豆、ACFan等，为了应付审查和逃避版权问题，近年来都已逐渐收紧甚至关闭了用户上传视频的途径，尽皆转变为传统媒体内容，即专业生产（PGC）内容的视频门户，老粉因此失去了同B站功能最相近的替代平台选项。其次，余下可选的替代平台与B站相比，都具有用户界面设计、软件功能或管理上的硬伤。譬如说，彩虹社官方推出的APP依托于日语运作，且必须以会员身份登录才可以观看视频，其论坛版块的运作也十分老旧、滞后，彩虹社粉丝纷纷表示“用过一阵子就想弃了”（凝，女，24岁；ASHU，男，25岁；Kanabeki，男，24岁）。而QQ群则不具备上传和观看高质量视频的接口，更不能提供边看视频、边发弹幕的弹幕功能：“短时间内，（虚拟主播的）衍生内容和投稿还是只能靠B站，它的地位目前还难以撼动。”（Shino，男，24岁）

在这样的情况下，彩虹社的核心粉丝逐渐发展出了“在QQ群里交流”+“在APP上汲取日语最新资讯”的复合模式。这里所说的“核心”粉丝，并非学理上的一个明确概念，是粉丝之间约定俗成的一种说法。例如B站在建立初期是一个二次元爱好者的聚集交流社区，但由于粉丝对二次元文化的理解与喜好程度各有不同，他们根据自身与二次元文化的“亲疏关系”以及对二次元文化的“付出程度”，将粉丝群体分为了三个圈层：核心圈层、外围圈层、弥散圈层。其中，核心圈层指的就是那些长期深度参与、热情投入二次元相关内容和活动中，已经建立起较为稳固的身份认同和群体归属，在日常生活中会有意识地实践二次元生活方式的粉丝群体。

本文所关注的彩虹社核心粉丝群体，就属于虚拟主播粉丝群体中的“核心圈层”，其最早的成员是几位日语字幕组核心人员。B站曾经是他们的精神家园，而如今他们将交流场域转向QQ，将QQ群作为新的“根据地”。根据本研究助手的线上参与式观察，该QQ群中聚集了30至40名活跃用户（每日在线时间1小时及以上），平均年龄18至30岁，以大学生或刚工作数年的男性用户为主体。本研究重点观察并采访了12位核心群友，其中，作为该QQ群的创建者，CAD（男，26岁）曾组建过虚拟主播视频字幕组并兼任多个职位，也是国内知名的V圈元老。他原本是彩虹社线上公开论坛的活跃分子，也是B站上过往几次与外围圈层及弥散圈层粉丝大型“骂战”中的先锋人物，被认为是彩虹人的“精神领袖”。AKU（男，25岁）同作为一名核心粉丝，从不观看其他社团旗下的虚拟主播视频，并长期致力彩虹社的推广。而QQ群的另一核心人物MIYAKO，现实生活中家境优越，曾留美求学，回国后就职于金融相关行业，是闻名群内的“氪金大佬”。此外，该QQ群其他较为核心活跃成员还包括WYD（男，30岁）、Orga（男，24岁）、Yiwen（男，25岁）三人，他们分别是负责翻译并搬运来自日本的相关新闻、撰写总结及推介帖的核心工作人员，同时还担任过一些公开论坛虚拟主播版块的版主。

为了守护QQ群的“洁净”，这些“核心圈层”粉丝对于想要加入群组的人员严格把关，只有经过反复确认不是营销号或广告号，并且“死忠于”彩虹社文化的粉丝才能加入。在这些严苛的准入条件下，本研究线上田野持续的一年多时间内，该QQ群的成员人数只减不增：在研究助手入群初期群内共有47名成员，而在15个月观察过程中，群内陆续有成员退出，最终仅剩下36人。如此，在QQ群里这群曾经能量十足的粉丝遇到了前所未有的困境：因为群组准入的困难，他们越来越难与其他二次元粉丝的资讯汇合、或吸纳新的成员，其群组成员越来越少。

（三）“符号创生”：核心粉丝的顽强抵抗

为了维护自身对虚拟主播文化原有的信仰及认同，这群核心粉丝还在QQ群内建立起一套只有内部人员才能理解的符号系统，这些交流符号产生了严重的形义变化，全新且独立的符号使用社群也由此形成。创生这些词汇和符号并非仅仅是在语言和符号上进行简单变异，更重要的是借助新生的词汇表达价值观方面的诉求：这些核心粉丝新创生的词汇，大多用于揶揄和批判B站的数据化、主流化和商业化转型，当下B站新涌入的虚拟主播及其所派生的新文化内涵，以及躲避新粉丝对他们的“人肉”搜索和“追剿”攻击。

例如群友经常在群聊中打出“社筑”一词，并附上“做我女儿吧”的短句——不了解群内文化的人会感到不明所以，甚至会觉得被冒犯。而实际上“社筑”一词，指的是彩虹社旗下一位非常在意“做”直播数据的虚拟主播。他曾在直播中认了一个直播数据相当不错的虚拟主播做女儿，但有段时间，他认的这个女儿的直播数据“不太好看”，社筑就在直播中对其进行了语言讽刺与攻击，从而被群友嘲讽为“家庭暴力”。“社筑”与“做我女儿吧”结合，便衍生成了具有反讽意味的短句，反映的正是群友们对虚拟主播被数字经济驯化和被平台数据定价现象的普遍反感：如前所述，自B站商业推广平台花火启动以来，B站长久打造的社区文化氛围所形成的“粉丝-二次元内容-UP主”的显性关系，被全然改写为了“UP主-B站-品牌商”的隐性关系。其转变的结果，便是粉丝数量与内容播放量，都转化为衡量UP主日常工作表现的一手数据。而借用这些反讽的话语，这些虚拟主播核心粉丝所表达的正是平台（B站）用数据来衡量虚拟主播价值在他们看来是“十分可笑的”（WYD，男，30岁）这一观点。另一个典型的形变词汇是“伏地魔”。“伏地魔”是小说《哈利波特》系列中重要的反派角色，由于法力强大且心狠手辣，在书中被称为“不能提及名字的那个人”；而在QQ群中，“伏地魔”被群友用来指代那些在B站人气如日中天、粉丝流量巨大、不可点名批评的头部虚拟主播；在研究助手入群的最初几个月，该词正是“神乐Mea”的代名词。由前文提及的几次大型线上冲突的爆发背景可知，一旦对头部主播进行指名道姓的负面评价，便可能会引来其粉丝的大量“控评”甚至辱骂，这不但影响外围圈层与弥散圈层粉丝（路人）的平台使用体验，评论者甚至可能被认为是挑起事端（引战者）而遭到删帖、举报和禁言处理。因此，出于对QQ群的自我保护与防御心理，群友们甚至在私密性极高的群组聊天中都会采用这种极端隐晦的方式进行交流，借用CAD的话来说：“这样可以避免聊天记录被潜水的‘间谍’截图，然后拿到外面（B站等公开社群）去给我们招黑。”

跟“伏地魔”类似的是，群成员会对虚拟主播进行“改名”以建立新的昵称体系。在刚加入QQ群时，群友各有自己喜欢的虚拟主播，所有人都会使用V圈常见的主播昵称进行交流。随着群体归属感的提高，群成员继而为各个虚拟主播冠上新的外号，原本常见于B站虚拟主播版块的昵称也逐渐消失。照此发展，最终只有群内成员才知道新的昵称指代的究竟是哪位主播。而“改名”的另一个缘由，是避免群友在对特定主播进行批评时，被流传至外部而惹上不必要的麻烦。

还有一个典型的词汇是“独角兽”。在欧洲文学和艺术中，独角兽常被描绘成一种类似白马或山羊的动物；在中世纪和文艺复兴时期，它还被描述为一种极其罕见的林地生物，是纯洁和优雅的象征，只有处女才能捕捉到。“独角兽”在该群中用于指代那些执意坚持虚拟主播必须是处女的新粉丝（例如“永雏塔菲”的粉丝）。群友们借用“独角兽”的意义形变，表达他们对新虚拟主播文化重回保守、价值退步的愤懑。

此外，针对早前老粉在公开讨论版块遭到举报的事件，群友们还进行了一系列的图像符号演绎与反讽，例如挪用NGA论坛中经典的“AC娘”表情“折扇笑”，打上“禁言”（mute）等字样以讽刺公开讨论版块中版主的管理不公现象，抑或是在“禁言”的基础上将AC娘形象替换成各头部虚拟主播的形象，以暗讽该主播粉丝流量巨大，对其进行任何公开负面评价便会遭到平台的“封杀”。

诸如此类的文本或图像符号形变现象在该QQ群中层出不穷，但由于篇幅所限，本文只能选取上述较易理解的符号进行解读。随着时间推移，该QQ群内被意义改写的文本与图像符号数量越来越多，几乎覆盖了V圈原生的专属符号系统，最终使得整个QQ群几乎都在使用“外人完全听不懂”的符号系统进行交流。作为核心圈层粉丝的群友们也与外围圈层、弥散圈层乃至主流文化圈层渐行渐远，直接导致这群核心圈层粉丝所创造的文化内容再难以向外输出，形成了一个内部的交流闭环。二次元文化的活力与内容生产来源，本应来自粉丝圈层间源源不断的交流与信息互换，但在该QQ群组所处的背景下，粉丝圈层内外部的有效信息交流变得再无可能。

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六、结语

如前所述，从过往的研究来看，学者们多关注的是粉丝群体“圈地自萌”的具体实践，认为其是粉丝群体形成非大众的、个性化的观点与爱好，并不在公众平台争论或宣扬，将交流互动控制在圈子内部的一种行为方式。也有学者指出，作为圈层内部的一种保护机制，“圈地自萌”虽能帮助粉丝群体避免与外界冲突，但也易演化成一种极端化的自我封闭，使得粉丝群体在放弃公共领域话语权的同时，也在逃避与外界的积极交流。而针对“撕”、“骂战”这一类饭圈常见的粉丝分化与冲突行为，杨玲则从个体与内部层面给予了充分解析。然而，我们极少看到有研究能够综合粉丝所栖息的平台内外视角，对“圈地自萌”、“出走平台”等粉丝群体的分化与迁移现象做出全面解释。为填补这一缺憾，本文以二次元大本营B站及其粉丝群体代表为研究对象，首先提供了平台内视角（平台工作人员和利益相关方），解释原本小众的二次元视频平台B站为何以及如何进行商业化扩张、全数字化运营与“去二次元化”转型。其次，本文提供了平台外视角（UP主与粉丝），阐释了面对B站全方位的“去二次元化”，作为B站二次元粉丝群体的主力军——虚拟主播的核心粉丝群体，为何并如何为维护自己作为平台核心目标固有的主体位置和品味标尺，借助新媒体生态而进行“家园”迁移、符号改写和边界确认。

基于上述研究，本文认为，平台的分化、粉丝群体的等级化、粉丝间的激烈冲突并非是粉丝在个体层面单独行动的结果，而是平台在市场战略层面的“出圈”、在日常实践层面的全数据化运营、在文化塑造层面为贴近主流话语而实行的“去二次元化”逻辑导致的。以B站的虚拟主播粉丝群体为例，由于个体粉丝间的言语摩擦与利益冲突，核心粉丝与内部、外围及弥散粉丝之间爆发了一系列的激烈冲突，而一连串争端的结果导致一部分核心粉丝在V圈“元老”的带领下离开了原本的活动大本营B站，迁移至更为边缘的QQ建立小型且私密性极高的群组。他们之所以出走主流平台，“游牧”至网络边缘，原因远不止于表面的“饭圈”摩擦或亚文化对主流文化的“消极对抗”，其实质在于核心粉丝群体对本作为二次元“快乐老家”的B站在商业转型过程中形成的流量为主导的运营机制、粉丝经济的用户数据定价、精良二次元内容的消逝等现状的不满与无力。最终，无论是话语权、消费能力、“骂战”能量抑或是群体人数都处于弱势的核心粉丝群体只能采取出走平台、建立交流闭环（符号系统）等方式，抵抗平台资本对亚文化圈层的话语权争夺，并拒绝被数据定价机制驯化。

最后，值得再次提及的是，发生在B站虚拟主播粉丝群体间的上述现象，并不是个案，过往研究中也曾有学者如吴舫，得出了与我们类似的研究结论。然而，由于调研对象、数据以及文章篇幅有限，本研究尚未能开展多个粉丝群体间（如明星粉丝、动漫粉丝、虚拟主播粉丝等）以及多个平台（如微博、腾讯视频、B站等）间的对比研究。故此，本研究发现的普适性检验，与不同粉丝群体、不同媒介平台之间的比较研究，都将是我们未来相关研究的重点发展方向。

载《新闻与传播研究》2022年第6期

囿于篇幅，公号舍去注释，完整版本请见刊物。

编辑 | 张新雨