金立的双输赌局
2018-11-26 14:41:59
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原文标题:《赌徒金立:一年之内,它如何一步步走向崩溃?》。

宾利汽车与金立手机品牌联合,会出现什么效果?

2017年年底,金立市场部门一直在忙碌着,他们看中了宾利汽车的豪华尊贵的品质,想与之合作,推出金立2018高端手机。这手法对标华为手机绑定保时捷、OPPO Find X搭上兰博基尼,意在将进一步拉升品牌形象。

不过,市场部人员自己很快懵了。在各方面授权都谈妥了之后,金立供应链忽然爆出现金流危机,无钱支付,这个项目就此泡汤。两者结合的效果永远无从知晓。

这还不是最糟的。

连同金立2018宾利版一起流产的还有另外两款概念机阿尔法和贝塔,它们本该在巴塞罗那电信展上推出。另外,金立前员工黄乐(化名)向腾讯《潜望》透露,那些主打机型,W919,M7 Plus等等都已经完成产品设计与制作,但是都在量产之际停了下来。

随着上游供应商停止供货,金立没有新机器投入市场,整个公司进入休克状态。从供应商欧菲科技公告金立回款存在风险,金立极短时间内经历了渠道经销商叛离、产品研发停滞、和裁员等一系列风波。

然后是公司董事长刘立荣滞留香港——赌博输掉以亿计身家消息也在坊间流传。

一方面董事长刘立荣和一些股东开始的奔走筹钱的救亡工作,另一方面,事件发展得太突然,群龙无首、混乱无序、讨价还价等激烈对抗最终让金立错过了最佳拯救时机,导致破产重组推时困难重重。

2018年11月20日,事情发展进入司法阶段。近20家金立供应商在经过长达几个月的讨债无果后,向深圳中院提交对金立进行破产重整申请。此前,金立已经在香港和中国内地受到供应商起诉。

金立能不能救活成为悬念。

只跟随,无突破

金立是一家年代很久,找不到特色的手机公司,很难在其身上找到某种独特品牌和产品气质。

2015年12月份,作者与刘立荣在东莞有过一对一交流,他对竞争残酷有着清醒的认识。

“接下来两三年是两个集中,销量向品牌集中,向明星产品集中,两三年会发生翻天覆地变化,全球手机会有6到10个品牌,谁会生存下来看各家本事。”

当时刘立荣刚回来操盘手机业务半年多时间,充满着生存焦虑,提出“生存大于一切。”

通过定义M5手机,金立纠正了以前金立总裁卢伟冰主打超薄、时尚的路线,走商务机路线。实际上是跟随华为手机的路线。2014年10月,华为Mate 7成为年度爆款手机后,嗅觉灵敏的刘立荣立刻指挥团队,跟进产品,M5、M5 Plus之后,又有M6,成为一个商务系列。

华为Mate 7当时主打指纹安全、大屏和超强续航。“Mate7应该是我们的菜。”刘立荣分析,“我们2013年做了X817,是一款全金属机器,2013年底做了一个T1,带指纹识别。但是2014年没有迭代,如果2014年把这两款机器一迭代,就是Mate7,金属+指纹识别。可是我们2014年走了超薄方向。”

2014年和2015上半年,刘立荣工作重心没在手机上。那两年,他主要做投资、金融,“也做得不错,比如前海金立大厦,成本不到15个亿,现在价值超过50个亿。”

是不是这段时间刘立荣爱上了赌博,无从知晓,可以肯定一点,巨大账面财富没有让刘立荣膨胀,他感觉手机行业上的输赢更大,需要重新抽身面对。不过,手机行业节奏飞快,重新掌管手机的刘立荣能打的牌并不多。

与OPPO、vivo梯度培养老中青人才相比,金立在一些关键岗位上偏爱老人,比如管理生产的李三保,是与刘立荣多年“战友”,在生产、研发、营销、渠道等等重要环节都缺乏鲜新血液,新人方面刘立荣只延揽到营销领域的俞雷。

作者问起刘立荣研发投入,这让他一下子变得尖锐,反讽作者对金立“不太熟悉啊!我们这几年研发投入越来越大,深圳总部的研发团队已经达到了1500人,虽不能算大,但可以承载软件、硬件、定制开发等等一些能力。”

华为有自主研发的麒麟处理器芯片,OPPO有自研闪充和超级闪充,小米率先推出全面屏,vivo也以整合而来的屏下光学指纹,当前拼杀能留下来的大厂都有一两门独到的功夫,金立缺乏这方面的底蕴和积累,以及突破性的技术创新。

差异化战略落实到金立手机上,只变成对电池容量的数量增长,还有之于安全的手机加密芯片。安全本身其实是一个基本需求,并不能构成吸引用户的强烈吸引,金立借着M2017手机猛烈推广一阵后,成效不彰,只卖出10余万台。而这款贴着鳄鱼皮的产品,与主流手机创新方向格格不入。

他明白手机竞争残酷性,“一两个正确决策,会把企业带到一个高度,一两个错误决策,非常庞大企业从有到无。小米起来多快,华为起来多快,诺基亚倒下去到消失,多快!”

2017年11月,刘立荣出了一记昏招。当月发布会上,金立手机M、S、F、金钢四大系列,一口气推出8款全面屏手机,研发、生产和销售都疲于奔命,全面屏既没有那么早来,消费者选择太多,也无所适从。

“现在看来,有一种可能,他当时已经在牌桌上赌输了,所以要在产品上赌一把,最好是希望能赚回一部分钱来。”金立前员工黄乐分析。

通过多发全面屏产品,赌概率,东边不亮西边亮,迅速获得回款,走出绝境、挺过难关,在金立人看来,这或许是最接近真相的事实。

不过,激烈竞争的市场没有给刘立荣足够时间。乐视手机拖欠大量货款是前车之鉴,手机产业链上的供货商已成惊弓之鸟。

欧菲科技率先通过公告捅破了金立欠货款6亿元。然后这成了一股金立止不住的暴风。

刘立荣在手机界超过16年,常以打不死的手机界老兵、深圳“小强”自居。他也常说,手机公司需要灵魂人物坐阵,“一个企业今天这人做主,明天那人做主,在手机行业一定混不下去。”

这次暴风雨超过了“小强”可承受的限度,超过了灵魂人物掌控。

渠道反水、印度失利

远在云南的金立分公司销售总经理邓彬很快感受到压力。2018年1月16日,有媒体开始报道金立董事长刘立荣41.4%的股权被法院冻结,元件器供应商欧菲光因金立拖欠款项,向法院申请保全,冻结部分资产。

邓彬说,“压力非常大,不知道暴风雨来的这么快,这么猛烈。”负面消息影响不断扩大。终端渠道、销售层面客户担心金立出问题,库存和卖出去的手机维修、售后无人解决,从而少拿货,有些人退货。

情急之下,邓彬团队与海信开始接触,成立合资公司。毕竟做了10年代理,邓彬如何与金立董事长谈这个事呢?

“没有组织开会,这个事情已经不是谈不谈的问题,可能都已经成为一种默许了。”邓彬说。当时,刘立荣已经驻足香港,遥控指挥国内事务。

如果说产品上以跟随华为为主,金立线下渠道做法与OPPO、vivo有类似之处。但是,不像OPPO、vivo的渠道与公司互相参股,“厂商一体系”,金立的渠道采取分公司制,独立自负盈亏。因而做不到公司有难、渠道力量反哺公司。无法做到有难同担,只得大难临头各自飞。

金立至今16年,以区域独家代理为主,逐步建设了从一线城市一直到乡镇村级市场的布局,顶峰时期有超过7万个合作网点、5万余个专区、20万节专柜,同时还配备了4万名的专业导购人员。只不过,大多数线下市场,都由OPPO和vivo把控,只有像云南和东北一些偏远地区,金立获得相对优势。

来自赛诺中国的数据显示,一度金立在中国手机开放市场的份额排在国内品牌前四名,仅次于华为、OPPO和vivo。

一方面,人海战术可以使销量上升,一方面线下销售队伍庞大,本身也是负担。有媒体报道,危机爆发后,有供应商找到刘立荣,2017年上半年公司还有利润,为何突然欠下巨额债务?

手机行业要么靠过硬的差异化获取较高硬件利润,要么通过平价产品占据更多市场份额获得软件预装和互联网服务费用。从金立2016年最高年销售量3600万台看,正好卡在不上不下当口。上有年销量超过8000万台的华为、OPPO和vivo,下有魅族、360和一加等。再加上金立从来没出一款销量过700万台的爆款,赚钱能力比不上OPPO和vivo。

刘立荣告诉前去讨债的供应商,金立一直在负债经营,只是外界不知道。

2017年,小米在国内市场也是大幅下滑,但是在印度市场,小米以低端机充量,通过当地管理者印度人马努,复制了小米2014年在中国市场的成就,从而让小米重生——保证出货量,才可以在手机牌桌上继续玩下去。

类似的命运未能发生在金立身上。金立在印度市场耕耘最早,但是2016年之后,线下打法不及OPPO、vivo凶狠,投入大;线上不如小米性价比精准定位,铺量求生存。从国内市场转去的负责的前总裁卢伟冰未能扩大金立在当地市场领先优势,在竞争中败下阵来。刘立荣对此做出调整,最终卢伟冰淡出金立。

这样,金立的日子一直勉勉强强,有时发债度日,根本没有积累足够抵御大风险的充足资本。

2018年10月28日是刘立荣另一个难关,因为金立2016年发行的10亿元债券就要到期。当时债券资料显示,2016年,金立营收270多亿,净利润13.3亿,现金余额7.3亿。后来形势急转直下,刘立荣不想走破产清算,而是希望能够重组,希望供应商配合。

供应商们也愿意金立重组,毕竟重组,他们就有希望拿到欠款。供应商们当场表态,“即使金立倒下了,但刘总不能倒下,供应商会支持刘总。”其中的一些供应商与刘立荣合作了10年、15年,他们的信任和支持,让刘立荣非常感动。

AI财经社援引一位供应商回忆,他中途和刘立荣去外面转了一圈,抽了一根烟,问了关于赌博的问题。刘立荣当时没有正面回答,但说了一句“对不起大家”。

作者曾问刘立荣,是否会有几个指标来保证“生存大于一切”?刘立荣第一个提到的是“企业如果出现内斗、帮派就不行了。”依次是分配机制处理、创新力的保证等因素。

他担心的事最终发生了。

2018年11月23日,据《界面》文章《复盘金立死亡之谜》报道,2018年11月20日,近20家金立供应商经过长达几个月的上门讨债后没有结果,向深圳中院提交对金立进行破产重组的申请。同时称金立第二大股东卢光辉主持召开了股东会议,会议已经明确,金立董事长刘立荣、财务总监何大兵要离开金立董事会。“在金立,大大小小的自然人股东有18人,踢走刘立荣已成共识。”

2015年底,刘立荣重回到金立主导手机业务,推出最新旗舰手机M5 Plus,发布会当天,他去工厂看到成群的工人下班,那一瞬间,责任和义务、得失与存亡涌上心头,让他感动莫名。

在赌桌上推出筹码的那一刻,他应该忘掉了这一幕。

本文转载自微信公众号:腾讯科技,文章来源:腾讯《潜望》栏目,作者:卜祥、郭晓峰。

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