短视频平台Quibi失败启示录​
2020-07-01 20:21:04
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来源: FT中文网   原创 林薇

Quibi的出发点是与Tiktok反其道而行,用专业短视频赢得观众,但是它的付费模式,又使其与免费短视频平台竞争时失去优势。

文丨林薇

如果要说哪个短视频平台是含着金钥匙诞生的,那么非Quibi莫属。Quibi名字从quick bite而来,意为像速食一样的移动短视频流媒体平台,将优质精品短视频内容、10分钟以内一集的视频,以订阅付费方式推给18-44岁年轻受众,被称为短视频中的Netflix。

连产品都没问世就已经融资17.5亿美金,投资者阵容豪华,不单有迪斯尼、NBC环球、索尼、华纳、ViacomCBS等好莱坞巨头,还有BBC Studio及阿里巴巴等国际投资者。其创始人团队更是星光璀璨 - Jeffrey Katzenberg是好莱坞举足轻重的人物,作为迪斯尼前主席与Dreamworks Animation的CEO,他被认为是拯救了迪斯尼动画的英雄,而Quibi的CEO Meg Whitman是硅谷传奇之一,曾是eBay和惠普(HP)的CEO。所以,Quibi被认为是好莱坞与硅谷融合的“宠儿”,大有改革流媒体和短视频领域的势头,被市场赋予了极大希望。

明星项目“见光死”?

然而,这个明星项目推出之后竟出现“见光死”的囧境。从今年4月推出后,Quibi在苹果商店的排名从刚推出的第四名,一度滑出1000名之外,而其下载量与注册用户人数也远远低于预期,网友们对这个产品的吐槽更是层出不穷。

创始人Jeffrey Katzenberg(见文首照片)将Quibi的出师不利归罪于疫情,逻辑是用户在疫情期间,因为不能出门和对外活动减少,休闲时间大大增加,而对Quibi这样的适合在忙碌时候看的短视频需求下降,可谓是推出时机不好。

坦率地说,过度投资、期望过高的项目,出现让人失望的表现,这种现象在创新创意行业并不少见,但是Quibi团队这种完全“甩锅”的说法,还是引起众多业内人士的非议。

“在Quibi这件事上,最让我感兴趣的是,自产品推出以来,这个公司对产品面临的挑战几乎没有承担起一点责任,将一切坏事都归咎于市场或其他外在因素,仿佛自我意识和内省为零,”CB Insight的CEOAnand Sanwal先生在给我的邮件里如是说。

美国著名作家、纽约时报畅销书《上瘾》(Hooked)的作者、行为科学设计师Nir Eyal在接受我的采访时表示,Quibi高层归罪疫情的说法很牵强。

“如果要说到疫情,那么人们应该有更多的时间来消费内容”,Nir Eyal先生说,这对内容平台来说,应该是有帮助,而不是相反。

Quibi的“七宗罪”

那么,Quibi究竟是做错了什么?

首先,内容为王的时代,缺少可以让用户愿意一掷千金的内容,可以说是Quibi最大的弱点之一。虽然斥巨资,大牌云集,却没有特别拿得出手的内容。类似《纸牌屋》为Netflix重拾人气,无数观众为了看《权力的游戏》而订阅HBO这样的情况,在Quibi身上并没有出现。

非但没有口碑爆棚的节目,被年轻网友纷纷吐槽的雷剧还不少,而众多明星的出演也没能拯救局面,更是出现了“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳“的尴尬局面。

例如,亚马逊视频平台凭借原创系列《The Marvelous Mrs. Maisel》获得多项艾美奖,大有迎头赶上Netflix之势,而片中女主角Rachel Brosnahan更是成为好莱坞新宠。Quibi邀请她出演其恐怖片《50 States of Fear》,但是剧情中女主角宁可不要性命也要安装金手臂的执着,让人费解,更是被众多网友吐槽取笑,把恐怖片看出了喜剧片的效果。同样的,《权力的游戏》中扮演北方斯塔克家族大女儿的演员Sophie Turner出演了Quibi的《生存者》的短剧,反响也是平平。

位于好莱坞的咨询机构Parrot Analytics通过最新数据显示,Quibi的新剧,相比起同样是后起之秀的流媒体平台出品的节目,例如苹果电视+的《早间新闻》节目,以及迪斯尼+的《The Mandalorian》,关注度差距很大。

诚然,对观众品味的拿捏和把握非常微妙,而大数据的分析必不可少,然而奇怪的是,对于拥有硅谷团队的Quibi而言,这点优势仿佛完全没有体现。

Quibi的喜剧系列《Reno 911》可以说是平台中最受欢迎的系列,遗憾的是,Quibi并没有更好的机制留住受众。根据Parrot Analytics分析,喜欢看《Reno 911》的观众,也会倾向于类似动画片《Rick and Morty》、悬疑片《Defending Jacob》或者关于华尔街对冲基金的剧情片《亿万富翁(Billions)》,如果Quibi可以根据用户口味,提供类似的内容推荐,会大大增加用户的粘性。

但是,Quibi至今并没有类似的支持服务,也许其中也有内容库还不够大的原因,总之,整体的内容显得杂乱无章,毫无逻辑,不能很好地留住目的受众。甚至有评论家刻薄地说,是不是该管技术的创始人负责了内容,而负责内容的团队做起了技术。

槽点不断的产品

除了内容这个槽点,从产品APP的角度,更是仿佛一部教你如何看失败的案例宝典。

当然,从技术的角度,并不能说是没有亮点的,毕竟有硅谷精锐团队的基础,其最引以为傲的技术亮点是成为turnstyle的横竖屏无缝切换。手感和观感的确浑然天成,让人有短暂的惊喜。然而,这项功能顶多算锦上添花,并没有刚需,因为大部分观众看视频只会选择一个制式,不会横竖屏不断切换,没有必要,甚至被认为是典型的工程师思维,为了炫技而技术。

而产品的其他方面,处处透露出忽视用户体验的细节。

“从首次安装该应用程序开始,他们就犯了很多错误,仿佛没有做过用户测试,”行为科学设计师Nir Eyal指出,Quibi首先要求用户在还不知道这个平台有什么内容的时候,就要先注册,才能显示视频,这是一种非常自我为中心的方法。

“如果要让人们试用该应用程序,则必须向他们展示该应用程序的用途。这与电影制作世界截然不同,您可以让某人先买票,然后去看电影,但是当涉及到应用程序时,我们想看看该应用程序怎么样,然后,我们再确定是否要为此付费,是否要注册,”Eyal先生说。

Quibi的缺乏社交性也被用户弊病,例如不允许用户截屏,造成无法产生社交媒体话题,无法让内容病毒性传播的后果。这和抖音国际版TikTok的强社交性正好相反。

同时,观赏场景方面欠考虑,产品的出发点是以移动端为主,于是只能在手机观看,电脑电视都不兼容,被用户强烈吐槽。所幸后来Quibi团队根据反馈更新了APP,调整了这个问题。

产品内在驱动与商业模式

如果说这些都属于外在的技术问题,那么触及灵魂问题可以上升到它的商业模式以及产品的内在驱动层面。放眼望去,成功的产品,无一不是深谙人性,能够解决用户内心深处的痛点。

行为科学设计师Nir Eyal先生一针见血地指出,这个问题似乎Quibi团队并没有清晰的答案。

“我认为Quibi最大的失败在于,他们没有明确,需要用户取代旧习惯、产生的新习惯究竟是什么。

Eyal先生进一步解释道,要创建一个让人上瘾的产品,第一步首先需要知道用户的内部驱动是什么,而类似Quibi这类的娱乐产品,内部诱因是为了消除无聊,但是能够满足用户这个内在驱动的产品有很多,Quibi并没有独特的优势。

Quibi产品的出发点是与抖音反其道而行之,用专业短视频赢得观众,但是它的付费模式,又让其与抖音、YouTube这些免费的短视频平台竞争时失去优势;而从付费的角度,用户的心理已经习惯为长视频付费、免费看短视频的模式,一时间很难改变,除非能够找到独特的视角改变用户的习惯。遗憾的是,目前看来Quibi并没有做到。

“(Quibi的)另一个缺点就是缺乏用户测试,如果他们已经在一定范围内,小批量做过用户测试,他们会知道目前这个模式的缺点,”Eyal先生指出。

别太早言成败

从另一个角度看,Quibi还是一个非常年轻的公司,产品才问世2个月,犯下的错误也是无数初创公司常犯的,所以一时的失败未必就是毁灭性的,就连Netflix也是几次沉浮才有今天的江湖地位。

硅谷创新环境一个最大的优势就是它对错误的包容性,以及自我反省与不断调整和修复的能力。

如果Quibi可以发挥这个优良传统,听取各方意见,及时反省与调整,而不是仅仅怪罪外部环境,那么凭借其强大的行业资源,东山再起,也不是没有可能。

本文作者为媒体人与品牌顾问,曾任路透财经电视及财新双语主播;旅居硅谷

本文仅代表作者本人观点

责任编辑 闫曼 man.yan@ftchinese.com

图片来源 Getty Images

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