柳传志与差评,犯同样的错误
2018-05-28 09:49:22
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来源: 厦大邹振东 

联想被质疑,柳传志振臂一呼,百名企业家大佬站台支持。公号“差评”被差评,“差评”系列雄文号召:“500万差友站起来,让他们听到不一样的声音”。面对危机,无论是传统企业老大,还是新媒体新贵,不约而同采取了同一个舆论战战法——“人海战术”,抱团取暖,奋起抗击,表达一种誓死捍卫、同仇敌忾的群体气概!

这样的舆论战法,大家并不陌生,中国人每到危机关头,就有“万众一心、众志成城”的声音响彻云霄!

但柳传志与“差评”的悲愤出击,效果并不理想,甚至事与愿违。人们普遍反感这种“抱团表达”的传播方式。本文老习惯,不对事件本身的是非曲直做直接判断,而是从舆论学的角度分析:当事人毫不犹豫拿起的舆论武器,本应是他认为的最强大的武器,但为什么柳传志与“差评”都错了?

柳传志与“差评”犯了同一个错误,那就是“群像传播崇拜症”。‍

这一段时间,我的公众微信号极少更新。每逢匪夷所思的舆论事件,就有朋友留言问我如何解释。我统一的回复格式就是:“近来闭关写书稿《弱传播》,我的弱传播理论有一百多个舆论学分析工具、解释工具与实战工具,你关心的某某舆论现象,可以用其中的某个工具(比如“舆论海拔分析法”)进行解释,《弱传播》书稿即将出版,您到时候看看有关的章节就行了。”

朋友往往抱怨:“你的‘即将’到底是什么时候啊?我听你的‘即将’都快两年了!”

其实,我比朋友更急,酝酿20年,写作4年,书稿就是难产,不然,怎么逼得自己要闭关呢?妥协的办法,就是把正在写作的书稿中的相关章节,先私信发给他们。

这一次柳传志与“差评”,问的人太多了,就干脆把私信变成“公信”,统一在我的公号给大家做个解释。

下面的文字,节选自《弱传播》一书第三章《舆论的弱定理》中第九节的部分内容: ‍

《弱传播》

集体主义文化在舆论世界的表现就是喜欢传播群体形象的正能量:万众一心,众志成城。但群体形象在传播上存在着先天的舆论困境。

1⃣️喜爱度

群体形象很难让人们喜爱。养宠物的就知道,养猫养狗的人最多,即使少数人养狮子、蜥蜴、蛇,都是个体的动物,极少看到人们把蚂蚁、苍蝇、黄蜂这样的群体动物当宠物养的。

2⃣️情感度

即使有人养蚂蚁、苍蝇、黄蜂,也无法对几百只宠物一一命名,不仅不容易分辨,即使分辨得出,也记不住。没有名字的东西,就不太容易在乎与产生感情。电影里,不管是英雄的牺牲,还是普通人的死亡,只要是有名有姓的个体,都容易让人唏嘘感叹。但一旦变成群体,成千上万的人死亡,都不太容易令人产生情感涟漪。看《泰坦尼克号》电影,里面两千多人死亡,那些没有名字的人,你可能没多大感觉,但杰克与露丝掉到海里,你的眼泪就刷地掉下来。

(图片来源于网络)

且不说人,就是动物也是如此,你会吃无数鸭子,但你不会吃唐老鸭。网上曾经刷屏一张照片,一只鹅被捆在摩托车后座,他(她)从行李袋里探出头来,与地上另一只鹅吻别。照片为什么感动了千万人?就因为它是个体的鹅。那些被感动的人们回到餐桌上,他们照样吃鹅,但如果告诉他们餐桌上的鹅就是那只吻别的鹅,他们就难以下口。

让人心狠起来的方式,除了把对方妖魔化,还有就是把对方群体化。你要无视一个生命,最好的方法就是把他群体化。人们的情感建构都是具体化,所以,感动你的都是一个个人物,而不是一个个群体,情有独钟说明情难群钟。所有的电影,都是有主角的。没有一部没有主角的电影。动画片里为什么昆虫的题材很少?就是因为昆虫很难个性化。即便是写群体的动物,比如昆虫、企鹅,一定有几个特别的角色。而且其形象要与实际的形象格外不同。无法辨识的东西很难产生特别的情感。

3⃣️安全感

群体如果步调一致,就会令人猜忌是不是受到控制;群体如果无序运动,又让人担心会不会失去控制。前者导向专制的形象,后者带来莫名的恐慌。动画片《狮子王》里,当成千上万的牛狂奔的时候,连狮子也会心生恐惧。小时候,妈妈就会说,不要去人多的地方,就是因为人群扎堆的地方,存在着太多的不确定性,往往没有安全感。

很多人有密集恐惧症,主要症状是对密集排列的相对小的事物很敏感,如:池塘里的青蛙卵,肉里面的蛆,蜂巢,莲蓬,密密麻麻的小点等。

4⃣️传播力

文学、故事最容易传播的一个原因,就是个性化。人们记住的是李白、哈姆雷特,谁记得住整个唐朝人或所有丹麦人。

群体形象无论在喜爱度、情感度,还是在安全感与传播力上,都不占优势。“群像传播”最经典的“传播现象”就是“广场舞大妈现象”,广场舞大妈,她们绝大部分都是母亲或外婆,为什么母亲节里要感恩的妈妈,一到广场就变成了妖魔?为什么童谣里歌唱的外婆,构成一个群体令人讨厌了呢?

群像传播必须慎用,万不得已使用,必须采取特别的舆论策略与方式。如果不懂得舆论规律,不熟悉传播技巧,盲目迷信“群像传播”,我们信心满满打造的“复仇者联盟”形象,最后就落得个“广场舞大妈”的下场!

(温馨提示:《弱传播》一书预计9月1日前问世!)

 
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