彭兰:知识付费产品的发展逻辑及未来可能
2020-08-01 14:46:26
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来源:新闻与写作  原创 彭兰

(本文原载自《新闻与写作》2020年第7期)

近几年,知识类内容的深度开掘,知识产品的开发,成为各类互联网平台的一个共同目标。各平台之所以不约而同聚焦知识内容生产,不仅是为了活跃人气,维系用户,更是为了理顺内容产品的营利模式,探索内容付费的道路。在目前,知识成为付费产品,是最顺理成章的。

尽管过去几年里打“知识付费”牌的平台及产品风生水起,但是我们也看到,用户对它们的关注与使用热情已经在降温。要让这个市场形成长久的生命力,就需要从底层梳理知识产品的发展逻辑,面向未来进行持续的市场培养,平台也需要在经营目标与策略上有所转向。

一、平台:从贩卖焦虑到培育市场

2016年被称为中国知识付费元年。得到、喜马拉雅、分答、知乎live等作为探索者,陆续试水相关产品,推动了普通用户对知识付费的认知与接受。但这些平台在早期推广知识付费产品时,主要策略是贩卖焦虑,吸引的主要是因担心跟不上时代而学习新知识的人群,这一做法虽然初期是有效的,但却并非是长效的。

2018年5月24日,得到APP用户数达到2000万。此后的一年内,又从2000万增长到2980万,其知识产品从71增长到131个,听书产品从1284个增长到1943个。但与此同时,用户活跃度却在持续下降。【注释1】一些大咖课程的订阅数也快速下滑。因此,2018年开始,得到也在转型,希望以“得到大学”这个平台提供针对终身学习的教育和培训市场。如果能培育成功,这样的市场显然比“焦虑市场”更广阔而持久。

2018年6月,知乎正式宣布,原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”,提供由“课”+“书”+“训练营”共同组成的内容体系,这是知乎把知识学习体系化的一个探索。另一方面,知乎在2019年11月1日开启“致知计划”,旨在对知识内容的创作者进行更大力度的激励。第一期面向的是科学领域知友,知乎将拿出总计10亿流量和80万元奖金等资源,从流量扶持、奖金发放、学习和交流扶持、专业加持四个方面,对科学领域的创作者进行扶持。【注释2】发挥知乎在内容生产者方面的优势,强化专业作者的培育,这是市场培养的另一路径。

2019年10月,喜马拉雅激活用户数量突破6亿,喜马拉雅123狂欢节内容消费总额突破8.28亿【注释3】,当然用户花钱买的内容并不全都是知识内容。虽然知识付费是喜马拉雅的卖点之一,但目前它也在向广播剧、有声小说等方向拓展,相比其他几家知识付费平台,喜马拉雅有更广泛的人群与内容,更有可能以多元的声音产品与知识产品来营造更丰富的平台生态与市场基础。

从《互联网周刊》与Net研究院评选的2019知识付费平台前20位来看(如表1),这些平台已经不满足于以知识大咖、知识网红作为其卖点,也不只是以碎片化知识的传播为目标,而是以知识共享、教育培训、知识管理、社群运营等不同方式,在回归知识与教育常识的基础上,结合新媒体的可能,寻找与开发市场。

除了专门的知识付费平台外,一些拥有良好用户基础的平台也在向知识内容生产这一方向发力。

2018年10月,爱奇艺教育中心推出全新付费产品“知识”,2019年5月,爱奇艺知识App正式上线。2018年12月,腾讯视频上线知识频道,同一时期,优酷与用户数超过3000万的“有书”达成战略合作,双方推出了有书X优酷联名VIP卡。三大综合视频平台都借助自己的平台和会员规模优势,进入知识付费产品领域。

拥有庞大用户基础的两大短视频平台,则都从知识类内容生产者的开发与激励入手,进入到知识内容生产领域的竞争,也借此提升视频平台的形象。

在快手平台,知识教育类的内容的增长尤为突出。2019年,快手知识作品数量达1.2亿,快手用户总共为知识类作品送出308亿个赞,远超过对喜剧类视频的点赞量(90亿)。9元钱的课程成为知识内容生产者重要的变现方式。【注释5】2019年11月,快手还与知乎联合发布“快知计划”,以跨平台方式推动优质知识内容生产。

抖音在2019年3月联合四家机构共同启动DOU知计划,为知识内容的创作者提供全方位服务。截至2019年11月,抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名,他们累计创作了1985万条知识短视频,累计播放量超过了1.9万亿,日均播放量超过了52.1亿次,日均点赞量超过1.6亿次。【注释6】

知识生产的一个异类力量,是B站。2019年B站泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。【注释7】2020年疫情期间,B站第一时间联合清华大学、北京大学光华学院、学而思网校、上海格致中学等上百家高校和知名教育机构,提供各类课程,满足用户多元化的学习需求。【注释8】B站的内容从亚文化扩张到知识学习,看上去令人费解,但实际上这是因为两者都是年轻用户的刚性需求,年轻一代将亚文化作为自己的文化外衣,但他们同样需要知识为其“强身健体”。B站在文化层面满足了年轻用户的诉求后,向其深层诉求发展,也是一种合理的产品延伸,这也为其带来可持续的增长动力。相比其他的知识产品平台,B站已经积累了相当规模的用户,因此,在此基础上的各种内容也更容易找到其目标用户。在提供各类知识视频基础上,逐步发展一些付费项目,其逻辑也较为顺畅。

而目前在中国拥有最大规模用户的微信平台并没有明确打知识付费牌,但公众号本身就适合知识内容传播,“打赏”功能的开通,也为一些知识内容生产者提供了变现途径。2020年1月,微信公众号付费阅读功能开始进入灰度测试。从阅读后自主打赏,到阅前付费,内容收费方式的变化,对于内容生产者是一个机会,也是一个挑战。虽然对于大多数试图吸引更多流量的公众号来说,流量与收费两者不可兼得时,他们更有可能选择流量,但对于部分知识内容的生产者来说,付费功能有助于他们筛选目标受众,提高他们的知识内容收益。除了公众号外,微信平台对于知识的生产还提供了其他可能,例如,微信群就可以实现小型在线课程,虽然目前这些课程的质量参差不齐,但群这一便于互动的平台,在知识传播中也有其优势。

二、知识变现:生产与消费要素的双向驱动

虽然不同平台有不同的市场培育方式,但知识内容变现无疑还是他们的核心目标,要实现这一目标,需要生产与消费两个方面的共同驱动。

从生产角度看,维持高质量生产者规模及其生产能力是关键。目前的知识内容的生产者主要包括几个层次:在业界具有影响力的大咖、拥有某种专业知识特长的专家(包括教师)、在某个特定问题上拥有相关知识或资源的一般用户。目前多数知识付费平台主要是利用大咖的生产力与影响力,但很快大咖的生产就出现了疲软、枯竭的现象,长远来看,还需要激发专家和一般用户的知识生产力。

各平台上具有专业特长的知识类自媒体已经开始显现出与知识大咖们争锋的可能,如在微博和B站走红的@回形针,快手平台的@探索宇宙(锋轮)、@儿科马大夫,抖音平台的@向波老师、@只露声音的宫殿君、@玩骨头的卢老师,在多个平台活跃的@李永乐老师等,他们不仅体现了专家型知识生产的潜力,也满足了用户的广泛需求。相比大咖,他们有更多的时间精力进行内容生产,平台在政策上对他们的扶持,可以让他们在流量与内容变现方面获得优先权,这也有助于他们生产热情的维持。他们的示范效应,也会带动更多人的参与。

大咖和专家之外的一般用户,虽然可能拥有自己都没有意识到的“认知盈余”,但如果没有外力的刺激,他们很难参与到知识内容的生产中,目前比较有效的激发他们生产潜力的方式,是百科或问答方式。QuestMobile发布的《2019付费市场半年报告》显示,截至2019年6月,在百科问答类应用的用户中付费用户占比达28.9%。【注释9】这也意味着这个层面的知识内容创作及变现也具有很大的发展空间。

从平台来看,其机制设计需要有效开发生产者的潜力并实现供需双方的匹配,同时需要推动平台进化和平台文化建设,提高社区整体和个体的社会资本,推动“知识共同体”的产生。而未来的知识生产,还会更多地需要大数据、人工智能等技术的参与,因此,拥有相关技术的个人或机构,将会成为知识内容生产的新生力量。

从消费角度看,知识付费产品的发展需要深层研究用户付费意愿的动因。参照美国学者戴维斯(Davis)等提出的用于描述用户信息技术接受行为的TAM模型【注释10】来看,感知有用性和感知易用性都会影响到用户使用知识付费产品的意愿,而影响用户对有用性感知的相关因素包括:主观规范(个体感知到的社会对于实施或不实施某一行为的态度或压力)、使用者形象(使用某一创新产物之后对使用者个人形象或社会地位的提升程度)、工作相关性、产出质量(新技术对于工作产出的质量所起作用)、成果的可证性(采用某种技术后的成果是确定的)等。

由于付费内容市场环境向好,知识付费产品的主观规范在向积极的方向发展,多数用户也认为知识付费产品对其形象的提升往有正面效果,加之知识付费产品的推广者在不断打焦虑牌,诱导用户将知识学习作为焦虑的解药,因此,知识付费产品在2016年开始的几年间,迅速升温,但随着时间的推移,在产出质量、成果的可证性等方面,一些知识付费产品的效果不尽如人意,也有很多人开始质疑知识付费产品里“贩卖”的知识是肤浅的,这是2019年至今知识付费产品开始“退烧”的原因之一,也是知识付费产品未来要解决的问题。

三、知识产品扩张:未来的若干种可能

要使知识产品对用户持久有用,需要从多方面提升知识产品的品质,也需要进一步扩张知识产品的开发思路,未来的扩张线索可能会体现在如下方向:

1.从碎片式的知识“美颜”到系统性的知识“健身”的扩张

从对人的作用效果来看,今天的知识可以分为两类:一种类似“美颜”,就像美颜相机和滤镜一样,它们可以迅速在外表上修饰人们,让他们跟上现代社会的步伐,也可以在一定程度上帮助人们获得工作中所需要的新能力,这些知识的传播常常是碎片式的,人对这些知识的吸收往往也是表层的。另一种类似“健身”,这些知识需要人们自己花费较大的时间与精力代价去获得、消化、吸收,转化为自身“机体”一部分,它们会更深层改变人的能力、思想、思维方式等,这些知识的获得多数需要通过系统的学习。目前的知识付费产品主要提供的是前者,而后一类知识产品的生产,将是未来发展的重点。

一些知识付费平台纷纷贯以“大学”的头衔,也表明了它们开始转向系统化知识培训。这样一种系统性的知识传授,会越来越多地与现有的学校教育体系及教师产生关联。目前各大学都已经开始了MOOC课程等在线课程建设,但它们更多是由学校组织的课程建设,教师自己独立开发的课程较少。2020年疫情期间,各类学校都尝试“云上课”,这也为在线知识传授提供了一个超大规模的实验机会,经过这样一个磨练,一部分教师也会对在线教育产生兴趣,他们也可能成为下一轮系统化的知识产品的新生产者。

2. 从纯知识产品向复合型产品扩张

从喜马拉雅、得到等知识付费平台在近一年多的实践来看,它们已经不再纠结于知识付费这个狭窄的领地,而是开始向知识服务、泛知识或知识加娱乐等其他地带扩张,未来这些平台也可能向出版业、影视业等其他行业扩张,这也会促进纯知识型产品与其他产品的结合。

3.从人工生产向联合智能化技术生产扩张

在知识内容的生产中,未来智能化技术也会扮演日益重要的角色。这首先体现在智能化技术可以更好地洞察用户群体或个体的需求,带来更多的定制化的知识产品,或者提供个性化的知识服务。当然如果应用不得当,也可能会产生如学者所担忧的现象:某些知识畸形发展,某些知识日益萎缩,某些知识可能失传。一味讨好消费者的知识供给方式,迎合了人的欲望,满足了人的需求,但可能使我们日益单调、懒惰和愚昧。【注释11】就像在资讯的生产中已经出现和可能出现的问题一样,在知识内容的生产与服务领域,过分强调对用户需求的满足,而没有必要的反思和调控,也会使知识服务之路越走越窄。其次,智能技术也会促进知识生产与知识管理的发展,这是下文要进一步分析的。

4.从知识传播向知识生产、知识管理扩张

无论是哪些类型的生产者,也无论是哪种产品或传播形式,目前的网络平台提供的知识产品,更多地还是知识的传播,也就是对已有知识的转移与扩散,但在发现新知、知识管理方面的产品还很缺乏。

知识是信息深加工的产物。知识管理就是要使知识在信息系统中加以识别、处理和传播,并有效地提供用户使用。【注释12】今天的知识管理多以信息技术为基础,人工智能更是为知识管理提供了新的可能,其应用可以从智能知识标引、智能知识搜索、智能知识创造、智能知识推送、智能决策支持等方面突破。【注释13】而从市场角度看,目前需要重点解决的知识管理问题包括:碎片知识的整合。就像资讯领域一样,今天的碎片知识呈现爆炸状态,但知识间的整合、关联仍然有限,因此对不同来源、结构和特征的知识进行整合将成为知识管理的重点14,也应是未来知识产品开发的重点。知识图谱的描绘,也是整合碎片知识的一种知识产品形式,虽然在一些专业研究领域,它已经得到一定应用,但如何将其推广到更广阔的市场,仍是未来需要解决的问题。

基于资讯、数据的知识提炼。媒体、智库或其他机构,可以将一些资讯中隐含的内在规律进行提炼、加工,从中发现新的知识,这些具有原创性的知识产品,其收费理由更为充分。当然,这也需要大数据、人工智能等技术的助力。

5.从面向个体的产品向面向机构的产品扩张

目前的知识产品基本都是面向个体用户需求的,但随着技术推动下知识管理水平的提升,未来的知识产品也可以面向机构型的使用者,例如,为其提供决策依据方面的知识产品,这也是今天的大数据技术的重要应用方向。

6.从专业平台分发向场景型平台分发扩张

从分发方式来看,一个值得注意的动向是,一些垂直资讯或知识产品,不一定通过通常意义上的内容分发平台传播,而是可能在其他平台集散,特别是与知识相关的场景型平台。例如,2019年9月,高德地图发布“景区随身听”服务,收藏家、古董鉴赏家马未都成为了高德首席导览官,从全新的角度为用户讲解故宫等热门景点,而这一内容是收费的。虽然外表是景区导览,但从内核来说,这也是一种知识付费产品,当它与旅游场景结合在一起后,与用户的连接就更为直接、顺畅了。

对于互联网平台来说,知识产品是一个长远的市场,它的培养需要耐心与远见,急功近利地攫取短期利益,只会透支这个市场。这样一个新的市场的发展,也不只是靠一些灵光一现的新思维,而是需要基于对经济规律的尊重与践行。

(作者系清华大学新闻与传播学院教授、新媒体研究中心主任)

注释:

【1】语境:《“得到”遭遇第一层天花板》[EB/OL],2019-6-14,https://mp.weixin.qq.com/s/AyZxCYwC-2dXb6P4OeAQXw.

【2】参见:https://www.zhihu.com/knowledge-plan/science

【3】《喜马拉雅2019年“成绩单”:助力新消费?让听成为生活方式》,[EB/OL],2020-1-18,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1656051614545895

411&wfr=spider&for=pc

【4】《2019知识付费平台TOP50》[J],《互联网周刊》,2019年第8期。

【5】《2019快手内容报告:全年2.5亿人在快手平台发布作品》,[EB/OL],2020-2-21,https://mp.weixin.qq.com/s/S7mw2MWg3G1X9sRluq

W1Qg

【6】《抖音在京举办“2019DOU知创作者大会”》, [EB/OL],2019-12-18,https://www.jiemian.com/article/3793129.html

【7】《UP主不止二次元,B站正在“越过山丘”》, [EB/OL],2020-1-22,https://new.qq.com/omn/20200122/20200122A0NB5I00.html

【8】《上千名师在B站授课,去年学习类UP主数量同比增151%》,[EB/OL],2020-2-26,https://baijiahao.baidu.com/s?id=165958294520937

1486&wfr=spider&for=pc

【9】《2019付费市场半年报告》,[EB/OL],2019-8-28,https://www.qu

estmobile.com.cn/research/report-new/60

【10】Venkatesh V, Davis F D. Atheoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinalfield studies[J]. Management science,2000,46(2): 186-204.

【11】戴建业:《知识付费时代的知识生产——在百家号“大咖”会上的发言》,[EB/OL],2019-5-20,https://baijiahao.baidu.com/s?id=163401435

2288169039&wfr=spider&for=pc

【12】丁蔚:《从信息管理到知识管理》[J],《情报学报》,2002年第2期。

【13】吴庆海:《人工智能时代下的知识管理》[J],《知识管理论坛》,2019年第6期。

【14】董小英、胡燕妮、曹珅珅:《数字经济时代的知识管理:挑战与趋势》[J],《图书情报工作》2019年第1期。

(本文原载自《新闻与写作》2020年第7期,原题为《互联网知识产品:一个长远的市场——知识付费产品的发展逻辑及未来可能》,学术引用请以纸质内容为准。未经授权,严禁转载)


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