深柳读书|数字时代的分享叙事、资本逻辑与社会后果——基于14家社交网站的分析(2005-2017)
2020-01-10 20:55:25
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来源: 新闻与传播学术前沿    钟瑛 张思怡 邵晓

编者按

“闲门向山路,深柳读书堂”,语出(唐)刘昚虚《阙题》。深柳掩映下的清净书堂,最是读书人向往的治学之所。由是,我们用“深柳堂”来命名《新闻与传播研究》论文推介栏目,以期让同好慢慢品读,细细体味。

本栏目期待能够成为学者们田野归来坐而论道的一方宝地,将理论与实践结合起来,切之,磋之;也欢迎各位读者向作者提出问题,琢之,磨之;我们会精选问题予以回应,奖之,励之。

数字时代的分享叙事、资本逻辑与社会后果——基于14家社交网站的分析(2005-2017)

作者 | 钟瑛 张思怡 邵晓

内容提要

考察社交网站关键词的形式和叙事的变迁是理解数字时代文化走向和趋势的重要视角。通过对国内14家社交网站首页在2005年至2017年间发布的分享话语进行“以文本为方向的话语分析”发现,在社交网站发展的历史过程中,分享话语逐渐成为社交网站的主流话语和“共享现实”,并在社交网站发展的“阐释灵活性”阶段呈现出抽象化特征和社会性叙事,在社交网站发展的“平台范式”阶段呈现出他者化特征和交织着社会性和技术性的混杂叙事。分享叙事的转变凸显了社交网站对网民产消者身份的强调以及商品化社交关系的商业逻辑。这些发现表明,分享话语既被现实社会结构所形塑,与此同时,也构成并再生产社会结构,并最终推动文化和社会的变迁。

关键词

社交网站 分享

数字文化 商品化

正文

一、引言

如果海德格尔(Martin Heidegger)将语言称之为“存在之家”(house of being)是正确的,那么现代人类之家的管道和线路似乎正在经历技术重建和数字更新。技术如何改变人类文化和社会,很大程度上与我们如何谈论技术以及赋予技术的想象息息相关。往往并非技术的物质特性,而是我们对技术的认知形塑我们使用技术的方式,进而改变社会制度和社会结构。通过对语言变迁的把握,我们可以更清晰地了解数字技术在人类社会生活中扮演何种角色、建构何种社会身份和社会关系,最终人们形成何种知识和信仰的观念体系。语言不仅反映和呈现它所处的社会,与此同时也被社会结构和社会制度所形塑,是构成社会的重要部分。因此,探究关键词数字化的过程是把握今天我们所处时代的不可忽视的重要方式。

随着数字技术的发展,分享已经成为网络空间最为核心的文化价值之一。从共享经济、知识分享到对他人发布的状态点赞、评论、转发——“分享”一词几乎囊括了网络空间的绝大多数行为。在此一背景下,学者们对社交媒体空间的分享话语和分享行为的研究亦呈日渐增多之势。既有研究重点关注网络空间分享话语的多义性以及对具有不同特性的分享形式进行区分,试图为网络时代关于分享的分析提供具有指导意义的研究框架。与此同时,诸多研究者注意到自Web2.0技术发展以来,对分享话语的商业化运用普遍存在于社交媒体平台,社交媒体对分享话语的征用突出强调其所包含的积极正面意涵,为线上经济发展提供动力。然而,关于社交媒体空间分享话语含义的变迁与平台社会性、商品化进程如何协同演进,分享话语文化层面的意涵与经济、政治、社会过程的内在逻辑如何勾连似乎尚未得到充分论证。本文认为,社交媒体空间分享话语的传播同时构成文化实践与政治经济两个面向,希望通过对社交媒体空间分享话语形式和叙事的变迁的分析透视社交媒体技术和话语实践背后的政治经济逻辑,在此一意义上对话语与社会制度、社会结构相互形塑的关系进行讨论。基于此,本研究以国内14家社交网站首页的分享话语作为研究对象,对其进行历时性分析,探究数字时代文化和社会变迁的特征和趋势。

以数字文化和社会的辩证关系为基础,通过对“分享”作为数字时代关键词的话语变迁的研究,分析自社交网站兴起以来数字文化的变化过程。基于“以文本为方向的话语分析”的方法,研究作为话语实践的分享话语的多重含义以及不同意义之间所形成的关系,并关注与之相连的技术实践和商业实践,尝试连接分享文本、话语实践和社会结构的变化,使得通过对分享文本的分析得以阐释资本、技术与公众之间的关系。通过对作为文本的分享话语的变迁轨迹的呈现和分析,可以一定程度上反映技术、资本与公众三者之间的互动过程,并揭示这一过程具有的意义和价值。

二、数字文化与社会的辩证关系

要探讨数字文化与社会的关系,需要往前回溯更为基础的文化与社会的关系这一议题。威廉斯(Raymond Williams)在《漫长的革命》一书中认为文化一般有三种定义:“理想的”“文献的”和“社会的”。“理想的”文化将文化视为人类对构成永恒秩序的某些普遍价值的追求过程和状态,因此,文化分析就是“对生活或作品中的某些价值的发现和描述”。“文献的”文化则是指以各种形式对人类的思想和经验进行记载的思想性作品和想象性作品,在此定义之下的文化分析实质上是对作品进行阐明和评价的批评性活动。“社会的”文化是指“一种特殊的生活方式”,文化分析是要阐明这一特殊的生活方式中所包含的意义和价值。这三种文化定义分别指向了三个事实领域,威廉斯认为真正的文化理论应该包含这三种定义,是对整体生活方式中各因素之间关系的研究。

霍尔(Stuart Hall)认为威廉斯提出的文化定义和文化理论,奠定了文化研究早期的理论基础,并在两个层面扩展了文化的含义和用法。在思想层面,威廉斯将文化概念由早期精英阶层生产和消费的思想作品的涵义扩展为关于社会的各种描述的总和,文化概念从精英化转向大众化。在社会实践层面,强调了文化是生活的整体方式,文化分析更为关注生活中所形成的具有独特特征的模式以及模式与模式之间的关系,强调文化的人类学意义,文化并非实践,而是贯穿于所有社会实践的关系模式的总结。文化并非由文学和艺术等思想作品构成的实体,特定时期内的文化现象、文化作品所构成的文化传统总是与它在其中得以表达的整个组织联系起来,总倾向于顺应当代的利益体系和价值体系,是一种持续的选择和阐释过程。因此,要清晰阐述特殊生活方式中所隐含的意义和价值,对于文学、艺术等各种文本作品的分析则需要与其所从出的社会结构和社会制度关联起来,特定时期的文化都是在一种选择性传统的主导下被社会地建构。

威廉斯的论述明确了文化与社会的辩证关系,文化现象、模式由特定社会的结构、制度和组织关系所建构,与此同时,文化现象、模式也会反过来作用于社会的各方面因素,并最终成为存在于个体活动和所有共同体中那些最细微却稳固的“感觉结构”。他以词语和关键词为取径,以特定时期英国的文学、戏剧、小说等文本作为研究对象,阐述如何通过语言在关键时刻变迁透视人类社会文化观念和思想的变化,进而揭示政治、经济、社会结构的变革。社会对特定词汇的运用往往指涉了一定的文化意涵,他通过对多个关键词实例——如“工业”“民主”“阶级”的分析揭示了语言背后的情感色彩和隐含动机,深刻阐释了词语的使用反映了特定的社会政治利益,并与历史进程紧密交织在一起。关键词成为威廉斯研究某一特定时期文化与社会如何互动和相互影响的特殊视角,透过词语的历史我们可以迅速掌握人类经验的剧变过程,进而把握人类社会感觉结构的变迁。

话语成为考察文化与社会辩证关系的重要切入口,话语与现实社会的这种积极关系在福柯(Michel Foucault)关于话语的社会理论中亦得到清晰阐述。在福柯看来,对话语的分析并非关注符号及其能指,而应该强调话语的建构性和外在性。从建构性方面来看,话语的形成并非自然而就,始终是在一定历史规则的指引下由社会各方面积极建构的结果,“我们要了解的正是这种建构的规则,并对它作验证”。话语既受到外在社会变动的影响,但与此同时,“话语实践也反过来改变着它将它们之间建立起来关系的那些领域”。从外在性方面来看,话语分析应重点描述话语与外部环境的关联性,将话语看成一个精确描述其自身安排的纪念物,关注话语的生成条件和从中展开的实践领域。话语的建构性和外部性标志的正是作为实践的话语本身,我们始终“应该将话语作为系统地形成这些话语所言及的对象的实践来研究”。

威廉斯、福柯等人关于话语的社会理论表明话语的变化正是更广泛社会变化的一部分,从理论上论证了话语的社会实践属性。但是,话语的使用与社会变化究竟如何互为条件,相互影响却难以落到实处,关于话语的社会理论如何操作化仍然是一个待解的问题。为了寻求将话语分析与社会分析结合起来,考察话语在社会变迁过程中扮演的多功能角色,费尔克拉夫(Norman Fairclough)提出“以文本为方向的话语分析”方法。“以文本为方向的话语分析”作为一种批判的话语分析,一方面将福柯等人关于话语的理论视野融合和贯彻到话语的文本分析中,增强了文本分析的理论洞察力和批判力,另一方面将文本分析引入关于话语的社会理论中,使得对话语“描述现实、制定社会关系和建立社会身份,建构、再造和改变知识和信仰体系”的多功能分析落到实处,通过对文本的多向度的系统分析,实现文本属性与社会实践属性的有机联系,从而确定话语变化与文化变化、社会变化之间的关系。“以文本为方向的话语分析”为通过话语探究文化、社会的变迁提供了有效的实践指导和操作方法。

网络时代数字化成为我们的生存隐喻,是使我们的生活方式区别于其他时代的生活方式的重要标志和显著特征。查列·吉尔(Charlie Gere)基于威廉斯对文化的定义,认为数字文化即是对我们今天特殊生活方式的统称。作为数字时代的关键词,“分享”不仅是个体互动交往的日常用语,更是反应社会文化变迁的重要指标。对数字时代关键词变化的考察,一方面能够反映分享话语是如何被现实社会实体和社会关系,如技术、资本和公众等主体之间的互动所建构和塑造,揭示话语背后的实质变化,另一方面也可以进一步明晰分享话语的变迁是如何构成、改变和再生产社会结构的,并最终推动文化、社会的变迁。

三、资料搜集与分析过程

(一)研究对象与资料搜集

社交网站作为网络时代最具代表性的网络应用,既鲜明地体现了数字时代技术发展、演变的进程,也深刻楔入个体日常生活,改变个体日常生活的内容和形态,成为数字时代连接社会各要素的重要结点。本文的社交网站是从广义的层面来理解,是指用户可以公开或半公开展示个人主页、朋友列表,与此同时,还能进行留言和私信的网络站点。参考Alexa中国网站流量全球综合排名以及CNNIC《中国网民社交网络应用研究报告(2009-2015)》,我们选定了14家社交网站作为研究对象,分别是天涯社区、博客园、豆瓣网、QQ空间、人人网、宝宝树、开心网、新浪微博、朋友网、搜狐白社会、51.com、bilibili、知乎、微信。选择这14家社交网站主要基于以下两个方面的理由和考虑:(1)选定的14家社交网站基本囊括了各个类别和类型的社交网站,如知识分享类、即时通讯类、线上交友类等等,确保样本类型多样化,使其能够较为全面地反映社交网站的发展历程和现状,从而得以从一个较长的时段内动态地探究分享话语的流变;(2)这14家社交网站都曾经或者现在是用户使用最为频繁,在一段时期内较为流行的社交网络应用,如人人网、开心网在2009年前后曾是国内访问人数较多的社交网站,其对分享观念的呈现,代表了某一时段内国内社交网站对分享话语的理解。

本文搜集的资料包括两个部分,第一部分是由这14家社交网站从2005年至2017年在其首页的不同板块和栏目主动发布的包含“分享”这一关键词的文本,主要集中在“关于我们”这一栏目和网站的宣传标语。关于“分享”的文本是通过Internet Archive’s Wayback Machine(以下简称Wayback Machine)采集。Wayback Machine是一个在全球范围内公开抓取和存储网页,包括图像文件、视频文件的网站,用户通过该网站可以访问网页以往的版本和内容。文本采集过程如下:首先,通过Wayback Machine,我们对每一个社交网站首页的内容进行浏览,大体观察网页布局,寻找网站宣传标语以及与网站功能介绍相关的板块;第二,以月为周期,浏览每个社交网站首页自2005年1月至2017年10月这一时段内发布的关于“分享”的话语,以Wayback Machine在每月第一天采集的网页内容为准,考虑到某些社交网站首页可能在这一天没有抓取内容,则以最靠近第一天的数据为准;第三,在浏览的过程中,记录下每个社交网站关于“分享”的文本内容,当某个月关于“分享”的表述与上个月有所不同,我们将对这一变化进行记录,如新浪微博在2014年2月的网站宣传标语是“随时随地分享身边的新鲜事儿”,到当年的6月则改为“分享微快乐,传递大梦想”,这被视为两条关于“分享”的文本内容。最后共采集到139条“分享”的文本。

第二部分则是与社交网站发展相关的文献。由于文本的生产和消费都不是孤立的,对任何文本的理解都必然和其他文本联系起来。为了更清晰地阐述资本、技术、公众等因素如何建构和形塑分享话语,我们还搜集了与社交网站发展相关的诸多网络资料,发表于业界和学术期刊的多篇关于社交网站发展的采访、报道文章。这些文章既帮助我们还原和理解社交网站的发展路径和轨迹,也构成我们理解分享话语的历史语境,作为文本的分享话语与社交网站的技术功能设置、商业模式等内容形成交互关系。

(二)资料分析方法

本研究主要运用费尔克拉夫提出的“以文本为方向的话语分析”方法,从“词汇”“叙事模式”和“隐喻”3个方面对搜集的资料进行分析。在文本分析中,词汇主要涉及个体语词,个体语词是言语传播链条中重要的一环,也是构成话语秩序不可或缺的要素,对不同语词的选择和表达体现着不同话语秩序、话语习俗之间的界限。叙事模式是发现和辨识文本中的话语类型和形式,任何话语都需要通过一定的形式来描述,一种形式之所以不同于另一种形式往往是在社会环境中长期沉淀和浓缩为习俗的结果,具有可以辨识的潜在意义。一种形式通常是意义的混合体,为凸显某一类特定的意义或减少意义的模糊性,一般经由语词连接和话语组织确立话语中的主体身份、主客体关系和观念体系。隐喻不仅是一种修辞方式,更是一种认知方式,“当我们通过一个特定的隐喻来表示事物时,我们是在以一种特定的方式建构我们的现实”,它为我们认识世界提供新的视角,创造新的意义。对特定经验领域的隐喻化,表达了话语主体的价值判断,并以此确立自我的角色和身份,建立一定的社会关系。

基于所述,本文一方面从“词汇”“叙事模式”和“隐喻”的角度描述分享话语在社交网站发展的不同阶段所呈现的语词形式和叙事模式,另一方面则从技术、资本和公众的角度将分享话语的流变置于一定的权力结构,分析分享话语与社会结构之间互相构成和互相形塑的关系,并进一步讨论话语实践的政治经济逻辑及所能的社会后果。

四、研究发现

(一)社交网站的历史演迁与多元的分享话语

在研究社交网站的发展历史时,梵迪克(Jose Van Dijck)将社交网站发展的早期概括为“阐释灵活性”(interpretive flexibility)阶段,这一阶段的社交网站无论是功能设置还是文化形成都处在一个开放且变动的时期,用户对网站的发展方向具有直接影响。21世纪以来,社交网站发展初期灵活的、不确定的模式逐渐转向“平台范式”,这一阶段随着社交平台规模的扩大,技术和文化都更趋于稳定和常规化(normalization),企业对社交平台架构和形态的形塑占据主导地位。国内社交网站的发展大体遵循这一路径,应用形态从早期的类似于“数据库”形式的个人主页、博客到最新的微博、微信。在从“阐释灵活性”向“平台范式”转变的过程中,“分享”逐渐成为社交网站中占据主导地位的意识形态和主流叙事,并被建构为平台和用户的“共享现实”(shared reality)。我们可以从频数的变化直观地感受到分享话语成为社交网站主流话语的过程。从图1可以看到,社交网站首页关于分享话语的频数从2005年开始一路攀升,在2008年到2013年之间,分享话语的频数维持高位但略有波动。2013年以后,分享话语的频数开始呈现明显下降趋势,2016年后维持在比2005年初始状态略高的平稳态势。

图1分享话语总体趋势图

与“分享”成为社交网络空间的主流叙事密切关联的是,国内社交网站在技术、公众和资本三个向度上经历了明显的总体性变化。从技术层面来看,2005年以后,伴随着博客、播客等互联网应用的勃兴,中国互联网迎来了属于自己的Web2.0时代。Web2.0技术的发展被视为促进社交网站兴起的重要推动力,与Web1.0技术相比,Web2.0更加强调以用户为中心和交互性,不仅围绕用户展开网站功能设置,网站的内容亦多来自于用户生成和主动发布。交互性则强调用户与网站的交互以及用户与用户之间的交互,打破了Web1.0时期主要由网站主导的“一对多”的单向传播模式。Web2.0对“去中心化”“开放”“参与”等理念的强调,推动网民的自我表达和彼此分享,在虚拟空间建立社会关系网络,从而实现网站社交功能的最大化。

从公众,更准确地说,从用户基础的层面来看,社交网站经历了用户基础规模扩大和逐渐下沉到社会中下阶层的过程。这一过程可以间接地通过我国网民受教育水平的分布情况与全国人口基本情况的比较得到呈现。2004年,我国网民中有将近60%是大学生或研究生,高中学历占29.3%,初中及以下学历仅占13%。这一情况与当年全国人口受教育程度分布情况正好相反。从全国人口情况来看,这一年大学及以上、高中、初中及以下的人口比例分别是5.8%、13.3%和80.9%,接受过初中或小学教育的人口占绝大多数。十年之后的2014年,这一情况发生了根本转变,全国网民中拥有大学或者研究生学历的比例下降到21.5%,而初中及以下学历则占到47.9%,较2004年增加了将近4倍。但是2014年全国人口的受教育水平与2004年相比并无根本改观,大学及以上、高中、初中及以下所占比例分别是11.5%、16.7%、71.8%,初中及以下所占比例有所下降,大学及以上所占比例稍有提高。网络用户数的激增及其向中下阶层扩展,是互联网普及的必然结果,与此同时这一变化也改变了技术与新媒体内容的互动过程,大众文化、草根文化崛起,成为网络空间中的主流文化形态。

从资本层面来看,社交网站经历了资本逐渐介入,商业模式从依循大众传播时期以免费内容和免费服务换取广告收入向以“流量、注意力和连接关系”为基础的混合多元商业模式转变。社交网站发展初期,关于社交网站的话语更多体现为“另类空间”和“新公共领域”的想象,社交网站是公共、协作的空间,是对大众传播的革新和颠覆,被视为民主传播想象的技术实践。社交网站巨大的用户效应和潜在的高额投资回报吸引了风险投资的进入,大量资本被源源不断输入社交网站企业,不同社交网站之间兼并、重组或被大公司收购,助力社交网站规模扩大,社交网站发展进入“平台范式”阶段。2010年以来,社交网站发展逐渐被“新自由主义意识形态”所主宰,强调自由市场和融合,开始集中商业化和资本化。社交网站从民主诉求式的“公共领域”走向以资本为导向的“商业空间”,成为为政治经济权力服务的技术实践。为进一步扩大利润,满足资本投资者的要求,早期依靠广告收入的单一盈利模式逐渐让位给针对用户特性的对内容、关系等资源进行全方位开发的多元盈利模式。

社交网站在技术、公众、资本三个向度所经历的转变不仅推动分享话语在社交空间的主流化,与此同时,社交网站对“分享”的呈现和理解亦异常丰富和多元。在2005年至2009年成立的社交网站在网站的宣传标语处大量使用“分享”一词,“分享”几乎是“平等”“开放”“共情”“交流”“参与”等大量具有正面意涵的概念的同义词,用户与社交媒体的交互有助于用户与其他用户的连接和互动,促进社会关系的建立。“分享”作为一种“社会连接”的含义被极大地放大和强调。与此同时,在网站“关于我们”“隐私政策”“数据使用政策”以及“权利和责任声明”等板块也逐渐使用“分享”来进行表述和阐释。分享话语至少在双重意义上被使用,既被用来表述用户与社交媒体的互动、与其他用户的连接,也被企业用来合法化其对数据的所有权和控制权。2010年以来,“分享”一词更新的频率逐渐降低,随着社交网站规模的扩大以及用户向中下阶层扩展,以往以用户为主导,鼓励用户积极表达、体验连接的分享话语被以企业为主导,对庞大的用户资源进行开发和利用,增加企业收入和利润的“技术连接”层面的“分享”所取代。

(二)分享话语的抽象化与“以用户为中心”的宣称

2005年至2009年间,是我国社交网站发展的早期阶段,该阶段具有较大影响的社交网络应用包括天涯社区、博客园、QQ空间、豆瓣、人人网。具有交互特征的Web2.0技术的发展被认为有助于构建一个公共的网络空间,这一围绕Web2.0形成的技术话语和愿景为社交网站的发展奠定了最初的技术基础和精神气质。无论是技术还是文化都尚处变动和形成之中,这种变动既源于社交网站规模较小创新成本低,更重要的原因则在于网站“以用户为中心”和“促进用户参与”的价值宣称。博杰斯(Jean Burgess)认为社交网站宣传标语的变化是透视社交网站发展轨迹的有用指标,它不仅表明了社交网站如何看待自己的功能供给,同时标语也具有非常明显的表演性。分享话语的引入即是对这一价值宣称的集中体现。作为构成网站宣传标语的关键词,分析与其进行搭配的宾语,有助于理解“分享”在社交网站发展过程中所呈现的含义、扮演的角色以及建构的社会关系。

与“分享”进行搭配的宾语,最早是照片、相册、音乐、电影、书籍这一类相对具体的内容,如“拥有QQ空间可以写日志、分享相册、音乐”(QQ空间,2007年),“通过校内网你可以……分享喜欢的音乐、电影、书籍,结识兴趣相投的朋友”(人人网,2006年)。随后则逐渐转向快乐、精彩、新鲜、经验等更为抽象的分享内容,如“在这里相互学习、真诚交流、分享知识与经验、共同进步”(博客园,2008年)。费尔克拉夫将搭配形式为“主语-动词-宾语”的分句称为“定向行为”,此类分句结构表明“行为者按照某个目标行事”。分享对象无论是具体的内容还是抽象的内容都构成“你”在社交网站上的行为目标,社交网站上的行为通过具有“社会性”的话语被表述。与现实社会中直接的分享行为相比,社交网站中的分享行为既具有分配的含义,让某些内容和感受成为一种共有物,同时也是一种沟通行为,具有一定的交流属性。

分享话语抽象化趋势亦体现在“分享”作为单独的语词出现,“分享”后面没有标明具体的分享内容。作为单独语词形式出现的“分享”,则是一种“非定向行为”,社交网站并未对用户可以分享什么或者应该分享什么作出具体示范,而是以一种目标不甚明晰的方式呈现,使得“分享”本身成为行为和语言焦点,建构一种鼓励、唤起和呼吁用户积极表达、参与的倾向。“分享”被赋予开放的阐释性,网民被赋予更多的生产和创造的主动性。网民可以根据个人兴趣、爱好进行自我表达和自我创造,其作为“信息生产者”的角色被强调,用户生成内容(UGC)的模式成为社交网站实现其公域性质的主要实践路径。社交网站通过赋能于用户以及非市场协同生产(nonmarket peer-production)的方式践行其作为“另类空间”的理念,个体在其中可以实现交流和沟通的目的。

分享话语的抽象化趋势与社交网站处在探索技术应用与发展模式的早期阶段密切相关,该阶段社交网站被赋予技术乌托邦的民主想象,商业属性尚未完全凸显。成立初期的社交网站功能往往比较集中和单一,网站成立者通常将其作为一种线上共同体来建立。豆瓣网的创作者杨勃回忆网站刚成立时,网站仅有书评、书籍推荐板块,新的功能、新的应用是在与网友互动的过程中得到完善,逐渐添加了“以书会友、价格比较、二手交换等功能,另外还增加了电影和音乐方面的内容”。网站的架构和规模较小,用户基础同质性较高,易于形成用户自我管理和自我监督的运行模式。对社会价值的维护和促进成为社交网站吸引用户,推动其发展壮大的重要原因。社交网站在盈利模式方面的探索亦较为谨慎,资本化策略非常保守,有限度地通过与第三方平台分享用户数据获取一定收入,支持网站日常运行和开销。以用户为中心,鼓励用户参与和表达的运营理念在社交网站的价值等级和排序中处于前列,优先于对利润的考虑。

分享话语作为社交网站面向用户的宣传标语,一方面向用户介绍网站的具体功能,另一方面也向公众展示其试图建立何种社会关系以及倡导何种社会价值。社交网站强调“分享”促进社会关系和社会连接的含义吸引了大量用户参与到网站内容的生产,有助于网民实现自由表达和交流。

(三)分享话语的他者化与社会关系的商品化

2010年以来,社交网站的发展逐渐进入“平台范式”阶段。平台被互联网公司用来指代其创办的网络服务和应用系统,是“原创内容创造者和广告商分配的平台”。相较于前一阶段,平台时期网民的自主性下降,作为网络使用者对网站架构和功能设置的影响更小,社交网站发展的动力由网民转向企业和市场。社交网站的重心向商业领域倾斜和转向,盈利模式和利润成为公司考虑的首要因素。与这一核心转变相呼应,分享话语的内涵、功能亦随之变化,既见证了这一转变,亦构成了这一转变。

在对“和谁一起分享”这一问题进行检视后,我们发现,“朋友”“好友”出现的频率最高。社交媒体空间,“朋友”的含义由技术和算法来定义,只要存在技术层面的连接(connectivity),则可称之为“朋友”,这与现实社会中,“朋友”存在内部的多样性和复杂性,包括关系连接的强弱、质量的好坏等多个维度的定义差别甚大,社交空间“朋友”的含义的社会性被削弱,技术属性得到强化。使用频率仅次于“朋友”的是不确定的人称代词——“我们”“他们”,这意味着可以一起分享交流的对象并不局限于线下熟悉的家人朋友,而是超出血缘、地缘和业缘的范围限制,泛化为不确定的面目模糊的“他者”。这一泛化背后隐藏了社交网站对于分享意涵的真正理解和认知——“参与到其中”。

对于需要运用用户生产的数据吸引更多流量并进行变现的社交网站公司而言,“朋友”“好友”“他们”等人称代词仅具有技术层面和工具层面的意义。以“分享”为核心轴所形成的包括“朋友”“点赞”“关注”“参与”等语义网成为一套描述社交网站的关键词,这套被技术化的话语消除了包含在语词内部的复杂性和矛盾性,以及理解语词的具体的社会背景,使其具有跨越不同背景成为在网络空间广泛流通的表达,进而被社交网站公司进行策略性使用,以实现其扩大广告份额和流量变现的商业目的。“交往的”语言被“策略的”语言殖民化,这并非单纯的词汇问题,而是话语秩序的变化和话语类型的不同,并且这种殖民被自然化和隐秘化,对技术和公司商业策略不甚了解的大众难以发掘内部的差异。基于交往目的的话语秩序和基于策略目的的话语秩序二者清晰的边界逐渐模糊,网络空间“社会交往”的性质被极大地改变了。

“分享”成为网络空间的一种迷思,这种迷思的现实力量正源于其模糊性。具有社交属性的大众日常语言和商业性话语两种话语类型的混杂模糊了“信息生产者”和“信息消费者”、“公司”和“顾客”之间的具有明确界限的关系,构成话语秩序的要素的边界与现实社会的不断深化的商业和资本逻辑构成对应关系,“有关谁的声音和谁的立场被得到描绘便存在一定的神秘性”,当公司的声音以一种个体化和私密化的谈话方式被表述,那么“信息生产者”和“信息消费者”之间泾渭分明的社会身份和关系就崩溃了。分享话语直指“产消者”及其平台用户规模的扩大,话语商品化的过程为主体身份的建构提供新的可能,并在一定程度上改变了编码者与解码者的社会关系。

尽管分享叙事的他者化趋势明显,吊诡的是,作为隐喻的“社区”概念亦更加显化,如“一个真实的网络问答社区”(知乎,2011年)、“致力于将‘天涯社区’打造成为中国最具影响力的综合性网络社区及原创知识分享平台”(天涯社区,2017年)。隐喻的运作是从原始域映射到目标域的过程,隐喻的成立需要以一定的日常生活经验和知识为基础,基于感知和行为在概念系统内建立意向图式,意向图示是原始域和目标域的交集,使得二者的隐喻关系得以成立。在这里“社交网站”是原始域,“社区”是目标域,“社区”既承担了概念的功能,将虚拟的网络空间具象化为现实社会中的交往空间,也承担了建构社会关系的功能,通过将社交网站中的网络行为与现实社区中的互动行为进行连接,明确了社交网站与用户的社会关系,使得社交网站具有丰富的文化和社会意涵。“社区”意味着一种通过电子方式的参与,可以在网络空间发展真实的社会经验,从而在感情上和认知上与他人建立联系。作为一种隐喻,“社区”强化了平台对社交网站促进社会关系,增进社会交往的“社会性”的宣传。

如果说分享话语的他者化是对分享作为“技术连接”的强调,“社区”隐喻则是对分享作为“社会连接”的强调,此阶段分享话语呈现混杂叙事模式。批判话语的分析方法假定,符号具有社会意义层面的动机,也就是说,对于特殊的能指和特殊的所指的连接来说,存在着社会理由。“社区”概念的显化表明社交网站希望通过借用现实生活中“社区”所引发的心理联想和情感认知,赋予线上行为以正面积极的意涵,并合法化社交网站对“分享”意涵的泛化。然而,当平台通过技术手段将人们的社会活动转换为算法时,人与人之间的社会联系(human connectedness)和通过技术进行的自动连接(automated connectivity)被混同起来,二者在社交网站上是等价的。对“社会连接”的强调恰恰是对“技术连接”及其背后的商业逻辑的掩饰,这正是混杂叙事的目的所在。

现实社会随着平台用户规模的扩大以及市场竞争的加剧,社交网站更加强调用户“产消者”的属性,强化对社交关系作为一种资源的商业开发。信息分享为社交网站平台提供商业广告精准定位用户趣味和偏好的依据,而社交关系网站则是社交网络公司进行广告营销的关键要素。以2017年11月刷屏微信朋友圈的由招商银行信用卡推出的信息流广告《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》为例,该广告以视频的形式讲述了一则海外留学生因不知如何炒制一盘番茄炒蛋而跨洋向父母寻求帮助,父母不顾时差为其录制操作视频的暖心故事。这则看似简单却能引起不少人情感共鸣的广告甫一上线则以病毒般的速度在朋友圈获得广泛传播,广告商借助“温情营销”模式刺激网民的情感表达和分享欲望,并使其自动自愿为其进行商业宣传。这一利用社会连接与情感共鸣的广告营销方式成为社交网站商品化社会关系的最好注脚。社交网站将其商品化的触角延伸至流通渠道,用户在平台上建立的社会关系网络,成为商业公司进行社群化和分众化广告投放的重要参考标准,流通渠道异化为社交网站公司资本变现的重要资源和工具。

五、关系商品化的社会后果

社交媒体空间对分享话语的运用与传播同时构成文化实践和政治经济两个方面,政治经济始终作为文化的潜台词存在,体现了话语与社会制度之间相互塑造的关系。作为技术实践的社交媒体平台,随着商业化程度加深,从早期的“另类空间”逐渐发展成为与日常性话语深度融合的寻常事物,关系的商品化被分享话语自然化,成为推动社会实践变迁的重要动力。关系的商品化揭示了在社交网站空间网民的传播行为与生产性劳动、互联网产业发展之间的内在逻辑关系。企业将网民在社交网站空间的信息生产、情感表达、社会关系网络建立等视为多维度的劳动生产行为,通过流量变现和资本增值的方式推动互联网产业的快速发展。基于社交网站空间形成的传播系统囊括了用户、文本和技术等多元要素,是重要的资本积累和价值产生机制,在经济发展过程中发挥着中心作用。

在社交网站,关系商品化存在两种表现形式,它们分别指向两种商业变现逻辑。第一种表现形式可以概括为社交网站将网民在社交空间积累和维护的社会资本转化为经济资本,是一种从关系传播向关系经济的转换。网民深度卷入社交媒体价值链的生产、消费和营销三个环节,其价值生产的实现主要依靠两类额外劳动:其一,网民自身被动员作为“你媒体”(you media)在社交空间建立社会关系,进行信息生产,为广告营销提供个人信息和行为数据,网民自身不仅成为广告的观看者和消费者,也成为其代言人和营销者,成为卡斯特(Castells)意义上的“大众自我传播”(mass self-communication)的缩影;其二,不仅网民自身是商品,网民对社会关系、传播渠道的维护,即用户生成的传播渠道(user-generated communication channels)也成为社交媒体平台劳动化和商品化的资源。费舍尔(Eran Fisher)将社交媒体平台对传播渠道的商品化称之为集约型剥削(intensive exploitation),这意味着不仅网民、网民生产的数据被商品化,网民建立和维护的关系网络也成为商业信息的传播媒介和流通渠道。

关系商品化的第二种表现形式可以表述为平台对网民情感表达的吸纳和挪用以实现流量变现。社交网站空间的内容发布主体或营销账号,通过在社会热点新闻或网络热点事件中以相对隐蔽的方式植入广告或者以夸大、渲染、戏剧化的方式对新闻进行改写,达到激发网民情感表达,扩大信息传播范围,从而实现为其广告内容或发布账号营销的目的。对网民情感表达的吸纳和挪用几乎成为社交媒体平台营销账号吸引粉丝,扩大其网络空间影响力,进而获得商业广告的普遍做法,网民情感表达的劳动化和商品化存在于各大社交媒体平台。2015年初,以“中传人生活圈”和@娱乐圈揭秘为首的微博和微信平台的营销账号在姚贝娜事件过程中扮演着重要的角色,通过改动标题、对文本进行戏剧化和夸张的处理以扩大事件影响煽动公众情绪,鲜明地体现了商业逻辑对互联网的渗透。同年6月在微博、微信空间被大量转发和评论的关于“坚持建议国家改变贩卖儿童的法律条款:贩卖儿童死刑”的“呼吁书”亦通过激发网民的愤怒、同情等情绪获得裂变式传播,但由于内容中嵌入商业广告而使得这一群情激愤沦为一场商业推广。

技术架构和功能设计成为推动社交网站商品化社会关系的重要力量。从大众的角度而言,社交媒体网络化和互动化的平台设计,点赞、评论、转发、关注等社交功能的技术供给,从平台底层为用户的信息生产、社会网络的建立提供了坚实基础。社交媒体平台通过技术手段定义何为“分享”,为了促使网民能够更频繁深入地使用社交产品,产品设计往往倾向于迎合网民的兴趣和喜好,并在技术上为其提供内容过滤的手段,使得网民陷入在其社交网站上分享得越多,积极的社会互动和社会关系越能得到保持的错觉和虚幻当中。从企业的角度而言,社交媒体平台的结构特性为企业大量、广泛地了解和收集网民数据提供了技术层面的支持和便利。功能供给的标准化、统一化使得数据的收集和分析更加可行,平台实时监控技术、大数据技术的加持则进一步保证了所获数据的实时性和丰富性。社交网站逐渐成为福柯意义上的“机器”(apparatuses),它通过技术手段融合情感、符号、物质以及各种人类和非人类的实体,而网站用户成为分享劳工。技术架构和功能设计使得网民在社交媒体平台的行为成为一种生产性劳动,为企业对数据的使用和出售作出贡献。

如果说社交媒体平台在产品的传播结构和平台架构层面为用户提供内容表达、评论和转发的功能设置为关系商品化提供了技术支持,其在网络空间发布且广泛流通的以“分享”为核心包括“理解”“平等”“参与”“朋友”等关键词所构成的语义网则构成意识形态支持。“分享”迷思作为赛博空间迷思的重要构成部分,发挥了掩饰、制造同意的功能和效果。“分享”“表达”“参与”等迷思从技术和文化层面赋予社交媒体平台以社区、共同体、永恒性这样的超越性价值,增强了对大众传播权力的承诺,但对公共性价值的彰显掩饰了社交媒体平台对商品、利润、规模等商业价值的追求。迷思不仅是文化性的,同时也是政治性的,能够生产和制造同意。通过挪用“分享”“支持”一类的道德话语和“表达”“参与”等权力话语建构劳动过程中的同意,驱动网民为互联网产业的发展无偿付出智慧和劳动。

然而,社交关系的商品化背离了社交网站作为公共空间的愿景,无论是阿伦特(Hannah Arendt)的公共空间(public realm),还是哈贝马斯(Jurgen Habermas)的公共领域(public sphere),他们强调的都是一个公民可以通过“讨论、争辩、协商、集体决策并一致行动的世界”,是一个个人能够“自我决定、审慎选择和自觉合作的领域”。阿伦特认为,“公共领域是行动者以言行彰显其个体性的空间,也是‘他者’(the other)耳闻、目睹、见证、了解、评论发生之言行、事件的场所”,每个人都是通过其言行卷入这个世界,正是公共言说和行动彰显了人独特的一面。哈贝马斯也指出公共参与和多元文化对于公共领域的重要性。公共领域作为“一个关于内容、观点、也就是意见的交往网络”,其存在的前提和基础是充满活力的市民社会,而市民社会的良好运行离不开自由而多元的政治文化及其相应的社会化模式。公共领域中公共舆论的质量如何取决于公共意见的形成方式和过滤程序,是经由真诚论辩的沟通理性而达成的共识,还是通过众声喧哗的一哄而上抑或是以目的理性为先导的策略性行动而形成的意见直接决定了公共领域的生态及其结构再生产的可能性。商业资本对公共和私人领域的全面进入,干预并直接影响了公共意见的形成过程,使得当今公共领域“再次被殖民化”,“无法对‘公’与‘私’施行有效地区分”。

渗透社交空间的商业逻辑形塑了网民关系连接和情感表达的方向,不仅使其被劳动化和商品化,更使得网民的公共表达和参与被工具化,加剧其情感逻辑,削弱其理性逻辑,使得网民表达走向浅表化、琐碎化,难以实现其公共性,这可能造成对真正人类情感、精神价值与交往理性的漠视。由于公共议题及社会事务极易激发网民的关注热情和表达欲望,社交平台的广告商惯于通过诉诸简单直接的情感诉求方式蹭热点,发布其商业广告内容,吸引用户的点击和分享。一旦情感分享卷入商业运作的逻辑,则情感表达被异化为商业行为,不仅难以对公共议题展开深入而理性的讨论,对公共事务的监督和批评也沦为空洞的喊口号。随着新的热点和议题不断加入,网民的注意力和关注点将迅速转移,改变公共政策推动社会进步的初衷将被遗落。更重要的是,受制于商业逻辑的分享无助于培养个体的公共参与能力,反而助长了其激烈专断的表达方式以及对于妥协精神和宽容精神的忽视。人与人之间真正的沟通和交流难以实现,进一步导致网络空间的交往失范及社会层面的整合危机。

六、讨论与结论

数字文化与社会之间的辩证关系,决定了社交网站的分享话语实践一定程度上能够体现并重构数字时代技术、资本与公众之间的关系。通过对社交网站自2005年至2017年首页的分享话语的分析,可以发现:作为透视数字时代文化变迁的关键词,在社交网站不同的发展阶段,分享话语经历了抽象化和他者化的变迁,并体现了从社会性叙事向大众日常话语和商业性话语、社会性话语和技术性话语、交往性话语和策略性话语相互交织的混杂叙事的转变。当实质上并非“真正的分享”行为被冠之以“分享”时,这表明“分享”已经成为网络空间的文化迷思和意识形态。莫斯可(Vincent Mosco)认为对迷思的研究并非证明它是虚假的,“而是必须说明为什么存在迷思,为什么它对人们是如此重要,它意味着什么,以及关于人们的梦想与希望,它告诉了我们什么”。“分享”迷思的流行并非全然由技术因素形塑,也不能完全由社交网站的商业目的来解释,而是与更大社会系统互动与互构的结果。“分享”迷思形塑了我们的技术观,提供了我们如何看待数字时代的认知方式和角度,它许诺了共同体的形成,体现了公众参与和表达的渴望。

总体而言,数字时代分享话语的变迁呈现出数字文化的三个特征和趋势:其一,数字文化的技术化。此处的技术化是指通过算法和代码实现线上空间的用户行为并赋予其意义,或者反过来说,用户在社交网站的“社会行为”是被算法和代码所驱动,用户行为只有被编译为计算机语言,“加好友”“点赞”“关注”一类的行为才能成为现实。相较于现实空间的“社会连接”,线上空间的“技术连接”可以跨越不同社交平台和社会背景被运用,但与此同时,编码结构亦深刻地改变了我们互动、连接、表达的性质;其二,数字文化的商品化。算法决定了线上行为的呈现形态,商品化则决定行为被导向何处。社交网站通过对“关系、流量和注意力”的资源化和商品化,满足其对利润增长以及投资者变现的需求。社交网站的界面、功能供给以及平台架构最终都通过商品化和资本化逻辑被组织起来,这就决定了用户在社交平台的行为亦被同一套逻辑所左右。策略性语言的流行正是对这一趋势的真实写照;其三,数字文化的大众化。互联网使用者向中下阶层的扩展和渗透,其带来的影响在社交网站得到最清晰的呈现,现实社会中属于私人领域的互动在公共空间被大量践行,非正式的、情感的、私人的连接得到强化,公共空间和私人空间的界限更加模糊。值得注意的是,现实社会进程中,我们难以对数字文化的技术化、商品化和大众化作出截然区分,它们往往交织在一起,相互渗透,相互影响,与更大的社会系统相互建构和塑造。

作为实践的话语不仅具有修辞功能,更会带来实质的社会后果和社会影响。社会结构变化的过程在分享话语变迁的过程中得到体现,网络空间的社会行为以及社会关系亦通过话语实践得到重构。社交网站空间中“分享”既是“参与”“开放”“关心”“共情”等正面意涵的集大成者,与此同时,“分享”也泛指社交空间中的一切参与行为。社交网站对分享话语的征用以及改造,一方面是为了推动社交网站用户尽可能频繁地使用该产品和尽可能多地进行内容生产和建立社会关系,另一方面,则是借助于分享话语的正面意涵掩盖潜藏于话语之下的剥削本质。早期社交网站被赋予的公共参与、公共表达的意涵被消解,平台中介的公共表达异化为商业宣传行为,社会互动交往则被异化为渠道营销,最初作为民主乌托邦诞生的网络空间在资本逻辑的渗透和推动下异化为利润收割机。此处批判的并非分享行为本身,而是受制于商业逻辑的情感分享和关系连接对公共空间公共性的削弱,没有基于协商、讨论、辩论的共同参与所培育出的共同文化,以及在此基础上形成的共同体,网络空间也就无法被命名为公共空间。

本文通过对分享话语变迁的分析,试图探索数字时代文化的变化趋势和社会结构的走向。这一探索仍然需要后续研究的加入和完善,后续可进一步视角转向网民,关注网民是如何理解社交网站空间的“分享”,他们是否以及通过何种方式“参与到意义和价值的生产和扩展当中”,如网民是如何看待进入社交空间的广告,并具有何种行为反应。此外,本研究对“分享”一词在特定时段内的呈现是持续有效,还是只是一段时期内的表现仍然有待进一步观察和研究,正如学者李立峰所言,当媒体变动太快时,要使研究历久常新,绝不容易。

载《新闻与传播研究》2019年第12期

囿于篇幅,公号舍去注释,完整版本请见刊物。

编辑|王心路 夏晓雨

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