快手拿什么拯救持续下滑的广告业务?
2023-06-07 18:21:08
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  创事记 

  文 / 四海

  出品 / 节点商业组

  5月22日,快手发布了2023年一季度财报。在本季度,快手结束了长期亏损的历史,经调整利润为4200万元,去年同期则亏损37.22亿元,这给了市场一剂强心剂。

  盈利的直接原因是降本增效,快手一季度的营销开支同比减少7.65亿元,研发开支同比减少6亿元,行政开支同比减少0.7亿元。在2022年,快手也在降本增效,销售及营销开支同比减少了70亿元。

  与此同时,快手的第一大收入来源-广告业务却跑不动了。其增速仅有15.1%,远低于去年同期的32.7%。在去年的四个季度,其增速一直在下降,从32.7%降至14%,全年增速从2021年的95.25降至15.02%。

  在降本增效的同时,快手选择将广告业务作为驱动引擎,现在这个引擎已经动力不足。

  盈利了,但广告业务跑不动了

  据QM《2022中国移动互联网报告》,截至2022年年中,视频号MAU为8.13亿,抖音DAU为6.8亿,而快手当时的DAU为5.86亿,今年一季度为6.5亿。目前,快手已从短视频行业的两极之一,变为行业第三名,考虑到行业已经没有新因素支撑快手的用户再度大幅增长,“三国争霸”将是行业未来一段时间的稳定局面。

  此时,快手专心赚钱,似乎正当时。据节点财经从多方了解到,快手赚钱之路并不容易。

  当前,快手收入的三驾马车按照占比大小依次是线上营销服务(广告)、直播和其他服务(包含电商),三者在一季度实现了全面增长,其他服务增长最快,达到了51.3%,广告增长最慢,只有15.1%。

  历史是相似的。在2022年四季度,广告也是三驾马车中增长最慢的。在2022年,快手调整了广告业务的发展重点,节点财经在此前的文章中将这一调整称为“加速内循环”。

  具体来说,快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。其中外循环广告是外部商家买流量的费用,内循环广告指的是快手生态内的商家、主播的买流量的费用,以及电商板块的交易佣金,其逻辑是在存量中找增量。

  逻辑之下的两个配套措施是,快手CEO程一笑接手电商业务,他在去年三季度的财报电话会上曾强调:CEO亲自负责快手电商并不是来救火的,是因为快手电商已经到了从长期维度思考发展方向和模式的时候了,他的勇气和信心比组织里的其他同学更强。

  另一个配套措施是将快手磁力金牛“代理商”全面升级为“服务商”,磁力金牛是快手为推动广告变现而推出的投放平台。2018年,快手商业化引入第一家代理商,2021年开始有人将这些代理商称为磁力金牛代理商。

  来源:磁力金牛官网

  快手方面表示,此次升级的核心是携手服务商共同打造“以流量投放能力为基础、以短视频+直播运营能力为驱动、以多元电商营销服务能力为延伸”的三级服务商能力圈。

  简而言之,商家可以通过磁力金牛获得更多的营销服务,这体现了快手意在提高广告业务的效率,将原先的粗放式增长变为精细式增长。

  今年一季度,快手没有披露内循环广告的增速,但它一般跟GMV增速同频,而一季度GMV同比增长了28%,因此内循环广告增速也应该在这个水平。这说明外循环广告拖了广告业务的后腿,快手的调整还没有释放出应有的作用。

  广告为什么会拖后腿?

  据腾讯一季度财报显示,其广告业务收入同比增长17%,视频号的新增收入是推动该业务增长的主要动力之一。横向对比,快手广告业务的表现不算上佳,很难称得上是公司盈利的动力。

  “快手广告的整体转化较差”,当节点财经将疑问抛给在一家公会中担任中层的刘涛时,得到了这样的答案。原以为快手广告在部分品类,比如高性价比产品上有优势,但据刘涛透露,理论上高性价比产品适合在快手投广告,实际效果却是快手广告的转化率不高,与商品品类无关。

  刘涛以电商平台举例,快手的市场类似拼多多,都是下沉市场,淘宝是大众市场。快手在用户规模维度上没有任何问题,只是它的用户没有消费能力。

  快手广告转化率不高的一个原因在于,快手的用户中有很多“韭菜”,而一些商家因此选择“割韭菜”,双方满足了彼此的需求,苦的却是平台。因为无论是当“韭菜”的用户,还是“割韭菜”的商家,做的都是一锤子买卖,转化、复购之类的都不是商家关注的地方,平台很难得到真实的反馈。

  黑龙江的陈霞就曾被快手商家割了韭菜。

  今年春节,他在快手上刷到了一个卖樱桃树种苗的视频,他对商家在视频中展示的美好画面深深吸引了。由于她本人不会网上购物,只能请放假回乡探亲的孙子帮他操作,最终用不到30元买到了5颗种苗,她觉得能买到5颗很实惠,收到快递后发现货不对板。

  在此期间,她又在快手上花费99元买了3瓶化妆品,由于她平时在这方面没什么花销,做决定时有些犹豫,但看到商家声称该产品可以完美去皱,闫学晶也曾在快手上推广过这款产品后,就打消了疑虑。使用过后,这款产品只换来陈霞“摇了摇头”的无声评价。

  从这两个案例来看,即便用户十分谨慎,都难免在快手上踩坑。因此,快手电商的问题,似乎不是一句“供应链有待完善”或“客户群单价低”“转化差”就可以解释清楚的,这更像是系统性的问题,而且已经形成了恶性循环。

  刘涛的观点,有一部分可以从快手的财报中得到验证。

  比如,快手一季度的MAU已达6.54亿,淘宝和拼多多的MAU在7-8亿,快手的用户体量不输淘宝、拼多多。2022年,快手电商的GMV为9012亿元,虽然低于三家电商平台,但快手的跑得更快,GMV同比增长32.5%。

  在业绩上,广告业务也没有给出相应的表现。

  分季度看,从去年一季度至今年一季度,快手三驾马车的表现已经有了明显的区别。其中,只有直播业务在增长,广告和其他业务的增速都在下滑,而广告业务的下滑幅度最大。

  在2022年一季度至四季度,快手的广告业务增速一直在下降,从32.7%降至14%,全年增速从2021年的95.25降至15.02%,同期,直播业务的增速从2021年的-6.6%大幅增长至14.3%。

  到了今年一季度,线上营销服务的表现依然不够给力,其增速仅有15.1%,远低于去年同期的32.7%。直播业务是快手的三个收入来源中表现最好的,其增长从去年一季度的8%缓慢提升至今年一季度的18.8%,期间虽有过下滑,但相比大部分时间都在下滑的线上营销服务和其他服务,还是要好一些。

  上面曾提到,快手广告业务横向对比同行的表现并不算上佳,可见广告无论是在快手内部还是行业内,表现都不算好。

  快手需要做什么?

  2022年,快手坚持降本增效,其结果是在今年一季度实现了首次盈利。仅仅在两个月前,快手还是《财富》杂志评选的“中国亏损最大的企业”。每年的一季度,短视频平台都会借助春节假期,用户娱乐时间变多,花钱做增长,此时也是电商的淡季,因此市场普遍认为快手会继续亏损。

  进入二季度后,随着假期结束,电商回暖,电商广告才能真正显示出对业绩的带动作用。相对的,信息流广告的展示量和精准度理论上都会有所降低,这进一步让快手加强了对电商广告的依赖(快手广告分为信息流和电商两部分,其中电商是重点,占比较高)。

  此时,查缺补漏就是重中之重。从节点财经与公会、商家处了解到的情况看,快手需要解决的难题其实只有一个,那就是用户的属性问题。

  一位教育行业的直播运营人员表示,快手囿于“老铁文化”,导致客单价不高,他们在直播时只能尽量拉长直播时间,以此获得更多的成交。

  这和拼多多的情况是相似的,一方面两者的用户群体都以五环外为基本盘,客单价低于淘宝、京东,另一方面,无论是拼多多的拼团模式,还是上述运营人员提到的拉时长换成交量,都是通过提高交易频次冲击低单价带来的影响。这一点在刘涛的观点以及陈霞的经历中都有体现。

  节点财经还以商家的身份联系了磁力金牛的服务商,发现其中的管理有些混乱。

  李明在今年5月在磁力金牛官网上留下了自己的联系方式,他希望在快手上带货,随后有一位来自郑州的服务商电联了他,该服务商特意强调,磁力金牛会把线索和服务商一对一匹配,如果出现多人电联的情况,那一定是有心怀不轨之人。

  吊诡之处就在于此,该商家在同一天接到了另一位自称是磁力金牛服务商人士的电联,其位置显示是山东临沂。此时,商家该如何选择?

  可见,无论是在用户方面还是平台本身,快手都面临挑战。而快手广告想要走出颓势,成为公司的希望,免不了从用户和服务商两方面着手。当然,并不是说供应链不重要,而是如果用户侧的问题没解决,供应链的问题也很难解决,两者是相辅相生的关系。

  比较直接的方法是模仿拼多多,通过扩大用户规模把交易量拉上来,而这与降本增效的主题不符,也不现实。一位文娱领域投资人坦言,快手用户再次实现大规模增长的可能性并不高。相对应的,快手也无法改变用户的购物倾向,因此只能在供给侧做功夫,通过“低价也有好货”提升用户的体验,增加商家的复购,从而形成正循环。

  在今年的快手电商引力大会上,快手创始人、CEO程一笑特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价,而是在保证品质的前提下,实现价格的相对低。这点出了快手用户的核心诉求,也点出了快手电商的前进方向。

  鉴于快手电商是快手广告的主要组成部分,如果快手电商能形成正循环,快手广告将会得到走出“转化差”困境的动力。

  *刘涛、陈霞、李明均为化名


 
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