瓜子二手车直卖交的罚款遥遥领先
2018-12-04 10:06:19
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文/王朴石

来源:星球商业评论

  瓜子二手车吃下了中国虚假广告的最大一笔罚金。

  过去几年,人们都被瓜子二手车“创办一年,成交量已遥遥领先”的广告频频骚扰,11月中旬,北京市海淀区市场管理局裁定,这句话与实际情况不符,对其罚款1250万元。

  瓜子在乐视的投放费用是1250万。为了一句话,瓜子掏了2500万,这还仅仅是乐视一个平台,其他平台如果也都按照这个标准罚,瓜子明年10亿的广告预算应该很快就能花完。

  举报瓜子的是其在C2C最大竞争对手人人二手车。人人车掏了2000块律师费,让对手损失了1250万。

  瓜子一直在喊冤,说2016年我们的销量确实比广汇二手车和优信的C端业务都要多。但鸡贼的人人车抓住对手的一个小漏洞不放——既然2016年9月上线的广告词说“创办一年,成交量已遥遥领先”,那“创办一年”,指的就是2015年7月到2016年8月。

  北京海淀市场管理局的同志们算了算,在这个时间段内,北京市旧有机动车交易市场销量为44万辆,人人二手车为9.2万辆,均超过瓜子二手车的8.5万辆。

  这么一来,瓜子数据造假的事情确实兜不住了。

  遥遥领先这四个字,来自于一家叫做特劳特的美国战略咨询公司。很多宣传稿件中都说,没有特劳特就没有瓜子二手车。

  把赶集卖给58后,杨浩涌是在特劳特的启发下决定进军C2C业务,因为特劳特的人说:

  这个领域在用户心智中尚有空位,可以发力抢占。

  “用户心智”是特劳特最擅长用的一个词,他们最常用的手段,就是通过操纵数据,帮助客户树立行业领军者的形象。

  所以他们给加多宝设计的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”、“中国凉茶领导品牌”。

  2014年至今,加多宝六次被判虚假宣传,“每10罐凉茶7罐加多宝”等广告词被勒令停止使用。不知道特劳特有没有把5000万咨询费还回去。

  2015年9月,《新广告法》禁止广告中出现“最、第一”的极限用语,所以特劳特为瓜子二手车想出了“遥遥领先”来规避广告法,就像罗永浩声称锤子是东半球第二好用的手机。

  用户心智,说白了就是把用户当傻子。

  杨浩涌是特劳特“用户心智”概念的拥趸。瓜子成立第一年,他就提出要投入10亿元广告费,去抢占用户心智的高地。后来,他甚至让特劳特成了瓜子二手车的股东,咨询费直接折算成瓜子的股份。

  成为股东的特劳特为瓜子贡献了“没有中间商赚差价”、“车主多卖钱,买家少花钱”等经典口号。朴石想了想,车主多卖钱,买家少花钱,瓜子可能是个慈善机构。

  特劳特的玩法,正赶上了中国互联网追逐规模的热潮。互联网企业融资的目的,就是有钱去买广告和补贴用户,从而迅速做大,然后等着下一轮融资。特劳特问杨浩涌的第一个问题就是:

  你可以在哪个方面做到主导?

  赶集没有做到主导,是杨浩涌心中的痛。当年为了抵抗58,花了巨资大打广告战。打了一年多:

  最终赶集网融资断裂,与58合并。

  杨浩涌后来回忆,自己最痛苦的地方在于,花了和58同样的钱,却连58的一半效果都不达到。不过他还是把自己的失败归结于运气问题:

  当时对手融了钱,我们没钱了。

  特劳特这样的公司当然愿意看到广告大战。很多互联网公司,其实本质上是广告公司。杨浩涌这样的创业者来说,企业盈利的方式只有一种,获得投资。

  他们最大的对手不是别人,也不是他们自己,是广告法。

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