文/王朴石

来源：星球商业评论

　　瓜子二手车吃下了中国虚假广告的最大一笔罚金。

　　过去几年，人们都被瓜子二手车“创办一年，成交量已遥遥领先”的广告频频骚扰，11月中旬，北京市海淀区市场管理局裁定，这句话与实际情况不符，对其罚款1250万元。

　　瓜子在乐视的投放费用是1250万。为了一句话，瓜子掏了2500万，这还仅仅是乐视一个平台，其他平台如果也都按照这个标准罚，瓜子明年10亿的广告预算应该很快就能花完。

　　举报瓜子的是其在C2C最大竞争对手人人二手车。人人车掏了2000块律师费，让对手损失了1250万。

　　瓜子一直在喊冤，说2016年我们的销量确实比广汇二手车和优信的C端业务都要多。但鸡贼的人人车抓住对手的一个小漏洞不放——既然2016年9月上线的广告词说“创办一年，成交量已遥遥领先”，那“创办一年”，指的就是2015年7月到2016年8月。

　　北京海淀市场管理局的同志们算了算，在这个时间段内，北京市旧有机动车交易市场销量为44万辆，人人二手车为9.2万辆，均超过瓜子二手车的8.5万辆。

　　这么一来，瓜子数据造假的事情确实兜不住了。

　　遥遥领先这四个字，来自于一家叫做特劳特的美国战略咨询公司。很多宣传稿件中都说，没有特劳特就没有瓜子二手车。

　　把赶集卖给58后，杨浩涌是在特劳特的启发下决定进军C2C业务，因为特劳特的人说：

　　这个领域在用户心智中尚有空位，可以发力抢占。

　　“用户心智”是特劳特最擅长用的一个词，他们最常用的手段，就是通过操纵数据，帮助客户树立行业领军者的形象。

　　所以他们给加多宝设计的广告语是“全国销量领先的红罐凉茶”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”、“中国凉茶领导品牌”。

　　2014年至今，加多宝六次被判虚假宣传，“每10罐凉茶7罐加多宝”等广告词被勒令停止使用。不知道特劳特有没有把5000万咨询费还回去。

　　2015年9月，《新广告法》禁止广告中出现“最、第一”的极限用语，所以特劳特为瓜子二手车想出了“遥遥领先”来规避广告法，就像罗永浩声称锤子是东半球第二好用的手机。

　　用户心智，说白了就是把用户当傻子。

　　杨浩涌是特劳特“用户心智”概念的拥趸。瓜子成立第一年，他就提出要投入10亿元广告费，去抢占用户心智的高地。后来，他甚至让特劳特成了瓜子二手车的股东，咨询费直接折算成瓜子的股份。

　　成为股东的特劳特为瓜子贡献了“没有中间商赚差价”、“车主多卖钱，买家少花钱”等经典口号。朴石想了想，车主多卖钱，买家少花钱，瓜子可能是个慈善机构。

　　特劳特的玩法，正赶上了中国互联网追逐规模的热潮。互联网企业融资的目的，就是有钱去买广告和补贴用户，从而迅速做大，然后等着下一轮融资。特劳特问杨浩涌的第一个问题就是：

　　你可以在哪个方面做到主导？

　　赶集没有做到主导，是杨浩涌心中的痛。当年为了抵抗58，花了巨资大打广告战。打了一年多：

　　最终赶集网融资断裂，与58合并。

　　杨浩涌后来回忆，自己最痛苦的地方在于，花了和58同样的钱，却连58的一半效果都不达到。不过他还是把自己的失败归结于运气问题：

　　当时对手融了钱，我们没钱了。

　　特劳特这样的公司当然愿意看到广告大战。很多互联网公司，其实本质上是广告公司。杨浩涌这样的创业者来说，企业盈利的方式只有一种，获得投资。

　　他们最大的对手不是别人，也不是他们自己，是广告法。