再论B2C平台要求商户“二选一”对市场竞争的影响
2019-10-23 15:08:18
  • 0
  • 1
  • 0

来源: 绍耕的竞争法冷思考   原创: 绍耕

在第六届世界互联网大会上,有关电商平台要求商户“二选一”的问题再次成为媒体关注的热点。笔者从2015年至今已经写过多篇有关电商平台“二选一”问题适用《反垄断法》的分析文章(参见文末延伸阅读)。在此,笔者想再做一些补充。

首先,基于平台经济双边市场的网络效应,在任何B2C的互联网平台上,平台要求B端合作伙伴在自己和其他平台竞争对手之间“二选一”的本质就是缔结排他协议。这样的做法都会间接地对平台间在消费者端(C 端)的竞争产生影响。无论

  • 腾讯音乐、阿里巴巴、网易分别与各大唱片公司签订的音乐版权排他协议,
  • 阿里巴巴旗下的饿了么和腾讯投资的美团各自与入驻外卖商户签订的排他合作协议,
  • 还是被腾讯投资的京东起诉的天猫和其入驻商家签订的排他协议,

客观上都会具有排挤竞争对手的效果。只不过,平台的规模越大,参与“二选一”的B端商家越多,对竞争对手的排挤效果就更明显,亦如笔者在《腾讯音乐遭遇反垄断调查的“危与机”》分析过的。

只不过,在外卖和电商领域,平台往往并非是通过胁迫措施,直接禁止入驻商家与这些平台的竞争对手合作,而是通过一些优惠政策来吸引商家与其“自愿”签订排他协议。这样虽然可以规避今年初新生效的《电子商务法》第三十五条有关禁止平台限制商家与其他经营者合作的规定。但是,这些平台给排他合作方的优惠政策,本质上与工商总局2010年禁止瑞典利乐公司滥用市场支配地位实施的忠诚折扣行为是一样的。因为两者都是通过给与交易相对人一些好处,使之仅仅和自己发生交易,从而实现排挤竞争对手的目的。

例如,10月14日,针对“二选一”一事,阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在微博上表示:“平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本,也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度,以充分保障消费者利益。平台不是土豪,成本也不是大风刮来的,大促活动的各项资源天然稀缺,只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。”

可见,阿里巴巴把促销措施与入驻商户是否与京东等竞争对手合作挂钩,与利乐公司实施的忠诚折扣行为本质上相同。只不过,利乐公司对与其签署排他性采购协议的买家给与的忠诚折扣是持续的,而阿里巴巴是通过周期性的促销活动来争取商家与其达成排他性合作。而这些排他性合作,往往会因为有满减、跨店满减等促销措施,透支消费者对快消产品相当长时间的需求,或者通过对高价产品的消费信贷折扣,来透支消费者的信贷额度。这势必会削弱消费者在促销季后在其他平台的消费能力,间接实现限制其他平台竞争对手发展的效果。

而伴随多轮次“二选一”导流,这些接受平台优惠措施进而自愿签署了排他合作协议的商家,不仅会把自己的忠实消费者大量转移到实施此类“二选一”策略的平台上来,也会使自身与这些平台锁定。在这样一个双边市场叠加网络效应的格局下,入驻商家一旦被平台锁定,那么转换平台的成本就会很高。在此基础上,平台就有可能对这些被锁定的入驻商家不断提高各类收费、或者抽成。

被“二选一”措施锁定在同一平台上的商户,可能都面临平台提高抽查或提高服务费的问题,所以更容易形成共识:通过协同涨价,或者限缩降价促销幅度,把入驻平台的成本转嫁给消费者。在这种情况下,相关平台的消费者虽然可以在该平台上享受各种字面上的“满减、跨店满减”,却可能并不清楚这些商家已经悄然把相关平台费用上涨的部分也纳入其中了(相关分析详见笔者《互联网下半场开幕,“二选一”终结于何时》,2019年1月23日,载澎湃新闻网)。

另外,值得一提的是,2019年4月上海市场监督管理局对伊士曼公司滥用市场支配地位案滥用市场支配案的查处实际上已经在传统行业把对市场封锁行为的调查进一步扩展到对“最低采货量”、“最惠国条款”和“照付不议”三类行为上。而在伊士曼公司市场支配地位案的认定上,其50%左右的市场份额已经不再是论证其具有市场支配地位的主要证据。执法者对伊士曼公司定价能力、销售量和销售利润以及其所处竞争环境的综合考虑才是最终确认其具有市场支配地位的关键。这样的认定思路与执法经验比查处利乐案时已经又上了一个台阶,对具有双边市场属性的电商行业认定平台企业在B端的市场支配地位,也会有借鉴意义,甚至可以推广到双头寡占或三头寡占等共同市场支配地位的认定上来。

与传统行业反垄断执法形成鲜明对比的是,《反垄断法》生效11年多来,我国反垄断执法者还没有正式公开查处过一家中国互联网企业。虽然在2016年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上就已经有领导提到:“当前,我国互联网市场也存在一些恶性竞争、滥用市场支配地位等情况,中小企业对此意见不少。这方面,要规范市场秩序,鼓励进行良性竞争。这既有利于激发企业创新活力、提升竞争能力、扩大市场空间,又有利于平衡各方利益、维护国家利益、更好服务百姓。”但是过去3年多来,在平台经济领域,我国反垄断执法机构依旧没有对头部企业的各类排他协议开展过反垄断调查。这客观上导致各大平台企业通过胁迫或者利诱商家达成、遵守排他协议当作常规的竞争策略,而且愈演愈烈(相关报道如侯建斌:《国办出重拳!电商“二选一”时代或将终结》, 2019年8月9日载《法制日报》)。

2019年8月8日,国务院办公厅公布了《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》。该指导意见中提到市场监督管理总局负责:“制定出台网络交易监督管理有关规定,依法查处互联网领域滥用市场支配地位限制交易、不正当竞争等违法行为,严禁平台单边签订排他性服务提供合同,保障平台经济相关市场主体公平参与市场竞争。”这样的表述可以被视为给予市场监督管理总局的一柄“尚方宝剑”。期待市场监督管理总局可以用好《反垄断法》,用好《国务院办公厅关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》中的“尚方宝剑”,及时通过执法调查,引导可能具有市场支配地位的互联网企业通过整改,依法合规经营。

笔者也再次呼吁各领域的平台企业,在经济下行的背景下,不要对违反排他协议的中小商户,采取恶意地惩戒措施,尤其不要把债务风险高的商户“逼上绝路”,特别是在可能涉及公共交通安全、公共食品安全的领域。同时,笔者也希望各地市场监管机构在接到商家对平台“二选一”的投诉时能及时依法给与协助,避免因为相关反垄断纠纷而遭受严重损失的商户,在无助情绪笼罩之下,选择通过某些极端的方式来,争取自力救济或社会关注。“规范市场秩序,鼓励进行良性竞争”不能仅仅停留在2016年4月19日的领导讲话层面,更不能停留在“研究研究,继续研究研究”的层面,而是应当杜绝形式主义和官僚主义作风,真真正正落实在执法实践中,才能避免被动,才能更好服务百姓。

 
最新文章
相关阅读